Psychologie vyprávění: 10 způsobů, jak příběhu dodat přesvědčivost – 2. díl
|

Psychologie vyprávění: 10 způsobů, jak příběhu dodat přesvědčivost – 2. díl

Pokud chcete působit přesvědčivě, využijte sílu příběhů. Ti, kdo se pohybují v oblasti prodeje a marketingu, dobře vědí, že umění a ochota vyprávět příběhy dokáže vítězit i nad něčím tak průkazným, jako jsou dosavadní tržby. V krátkém seriálu si postupně představíme 10 kroků na cestě k opravdu přesvědčivým příběhům.

Psychologie Marketing

Hlavním zdrojem přesvědčovací funkce příběhů je jejich schopnost získat si pozornost svých příjemců (čtenářů, diváků nebo posluchačů) ve velmi krátkém čase. Jak si ale dále vysvětlíme, je vedle samotného obsahu příběhů důležité i to, kdo a jak nám je zprostředkovává. Podle psychologického průzkumu Melanie C. Greenové a Timothyho C. Brocka jsou v otázce poutavosti příběhu rozhodující následující faktory.

1. Napětí

Napětí je naprosto samozřejmou a neoddělitelnou složkou všech příběhů. V knihách (a ve filmech) je právě napětí tím nejosvědčenějším způsobem, jak diváka zaujmout a získat si ho na svou stranu. A ačkoli se může zdát, že je napětí ohraným klišé, lidský mozek na něj podle Greenové a Brocka reaguje neustále. Proč bychom se jinak dívali na tentýž film vícekrát? Podle psychologů si i v případě opakovaného zážitku (zhlédnutí filmu či čtení knihy) chceme celý příběh prožít znovu; pokaždé chceme prožívat gradující napětí a "čekat", jak celá situace dopadne, ačkoli předem víme, co nás čeká. Psychologové tuto skutečnost vysvětlují tím, že "důležitý není cíl, ale cesta".

Napětí v příběhu může navíc podpořit i takzvaný efekt Zeigarnikové, podle nějž má člověk sklony nejen k pamatování si, ale i k preferování nedokončených (tedy již započatých) úloh před úkoly ještě nezapočatými či již dokončenými. Psychologické testy prokázaly, že až 90 % lidí má sklony k dokončení započatých úloh, i když je jim řečeno, že tak činit nemusí. Přidejte k efektu Zeigarnikové napětí a máte vyhráno. Pokud příběh začnete poutavým úvodem, je takřka jisté, že vám bude naprostá většina lidí věnovat pozornost po celou dobu vyprávění, protože se budou chtít dozvědět, jaké rozuzlení příběhu jste si pro ně připravili.

2. Důraz na detaily

Než si kouzlo detailů vysvětlíme, zkusme se zamyslet nad následujícími otázkami: Myslíte si, že by byl "Pán prstenů" stejně poutavý, kdyby bylo místo detailního popisu bitev prostě konstatováno, že se udála bitva dobrých proti zlým? Myslíte si, že by se postavám Froda a Sama dostalo tolik pozornosti čtenářů a diváků, kdyby bylo suše řečeno, že vyšli z Kraje a došli do Mordoru?

Podle psychologů nemá ani ten nejlepší námět na film či knihu šanci uspět, pokud se autor zřekne obraznosti a detailů. I zcela banální zápletku je potřeba obohatit o popisnost, je potřeba diváka vtáhnout do děje, získat si jeho pozornost a prodlužovat jeho očekávání, jak vše dopadne. V případě již zmíněného "Pána prstenů" se jedná například o scénu, kde Frodo a Sam bojují proti obřímu pavoukovi. Dalo by se říci, že je to jednoduchá a nekomplikovaná zápletka; v knize ale Tolkien této události věnuje celou kapitolu, snaží se do nejmenších detailů popsat prostředí a pocity hrdinů, zkrátka čtenáři zprostředkovat dokonalý obraz situace. Výsledkem detailní popisnosti je oddálení rozuzlení celé zápletky, a tedy vznik, zhuštění a gradace napětí, které jeho příjemci nedovolí od příběhu odejít do doby, než se dočká jeho konce.

Detaily mají navíc i jinou funkci, než čtenáři, posluchači či divákovi pomoci ve vizuální rekonstrukci dané scény či události. Detaily jsou ve velkém využívány též k přesvědčování příjemce vyprávění o tom, že příběh, který se před jeho očima odehrává, není zcela nereálný. Jako ilustraci lze opět použít boj Froda a Sama s obřím pavoukem. Ačkoli všichni víme, že pavouci velcí jako celý dům neexistují, jsme ochotni tuto fikci přijmout. Rozhodující je pro nás totiž právě detailní popis pocitů obou hrdinů, jejich strach a obavy o holý život, které jsou zcela přirozené a odpovídají extrémním okolnostem dané situace.

3. Obrazná pojmenování (metafory, metonymie, ironie)

I v tomto případě uveďme příklad, a to knihu "Farma zvířat" od George Orwella, učebnicovou ukázku využití obrazných pojmenování: Na začátku příběhu vypadá vše poněkud podivně, na farmě pana Jonese žije mnoho zvířat. Jednoho dne vypráví starý Major (jedno z prasat) ostatním zvířatům svůj sen o revoluci vedoucí k jejich svobodě. Poté Major zemře a zvířata revoluci, při které pana Jonese z farmy vyženou, skutečně provedou. Novými vůdci farmy se stanou prasata Napoleon a Kuliš. Následně je Kuliš Napoleonem z farmy vyhnán a Napoleon na farmě začne zavádět "nový" pořádek – prostředí farmy se náhle stává stejně krutým jako za pana Jonese. Památnou větou se stane: "Všechna zvířata jsou si rovna, ale některá jsou si rovnější." Cyklus diktatura – revoluce – diktatura se uzavírá.

Jistě není potřeba upozorňovat, že "Farma zvířat" ve skutečnosti nepopisuje fungování obyčejné zvířecí farmy. Od doby, kdy kniha spatřila světlo světa, bylo všem jasné, že se jedná o alegorický obraz růstu moci Stalina a celého Sovětského svazu v době před druhou světovou válkou. Bez dalšího vysvětlování se tak "Farma zvířat" stává z obyčejného příběhu o utrpení a svobodě zvířat varováním před hrozbou zneužití politické moci a dosahem politické propagandy.

Existuje mnoho způsobů, jak za pomoci obrazných pojmenování udělat z obyčejného příběhu dílo, které si každý zapamatuje a které bude díky své kontroverznosti předmětem diskuzí ještě dlouho poté, co bude uvedeno na trh. Nebo se snad domníváte, že by se Orwellův román stal neodmyslitelnou součástí všech knihoven i v případě, že by byly politické poměry v předválečném Sovětském svazu popisovány za pomoci faktů a skutečných jmen?

4. Příklady a modelové situace

Je prokázáno, že se čtenáři či posluchači ztotožňují s hlavní postavou příběhu, v důsledku čehož kopírují i její chování. Proto v situaci, kdy chcete, aby se někdo zachoval podle vašich představ, můžete zkusit využít potenciálu vytvoření modelové situace. Do ní jednoduše zakomponujte vývoj chování či rozhodování, který od svého budoucího zákazníka či čtenáře očekáváte. Výsledek by se měl dostavit takřka okamžitě.

Hojně je této metody využíváno například poskytovateli webhostingu. Prakticky každý webhoster má na svých internetových stránkách srdcervoucí příběh jednoho ze svých zákazníků, který až do doby, než přešel pod jeho křídla, prožíval každý den noční můry v podobě nedostupnosti svého webu způsobené problémy na straně poskytovatele webového prostoru.

Příběhy se šťastným koncem, kdy jedinec úspěšně vyřeší zásadní problém svého života či byznysu, jsou vůbec velice časté. Jejich cílem je přesvědčit i ostatní, že své životní či podnikatelské problémy mohou jednoduše vyřešit tím, že se zachovají stejně jako modelový zákazník.

Pokud jste například vlastníkem fitness centra, není jednoduššího způsobu, jak získat nové zákazníky, než vytvořit následující modelový příběh: Fyzicky nepříliš zdatný a přitažlivý muž měl ve svém osobním i profesním životě neustále problémy a byl na všech frontách neúspěšný. Poté ale objevil vaše centrum – a vše se změnilo. Do té chvíle nešťastný muž zformoval svoji postavu, a v důsledku toho získal i sebevědomí. V původní práci dal výpověď a postavil se na vlastní nohy, začal podnikat. Náhle se stal pánem svého času a získal jedinečnou možnost, jak plně uplatnit své dovednosti a znalosti. Mezitím si navíc našel partnerku, se kterou hodlá založit rodinu.


Další rady, jak vytvořit skutečně přesvědčivé příběhy, vám přinesou dvě další pokračování miniseriálu o síle vyprávění a příběhů.

Zdroj: Sparring Mind
09:52

Škoda Praha, dceřinka skupiny ČEZ, se ocitla v hledáčku japonsko-indonéské Nikko Securities Indonesia

O firmu Škoda Praha, dceřinou společnost energetické skupiny ČEZ, se údajně zajímá japonsko-indonéská společnost...
ČEZ Energetika Fúze a akvizice
Pražská burza v závěru týdne mírně zpevnila, za celý rok klesla o necelá 4 %
30. 12. 2016 16:45

Pražská burza v závěru týdne mírně zpevnila, za celý rok klesla o necelá 4 %

Pražská burza se v pátek odrazila od čtvrteční ztráty, když si index PX připsal 0,22 % na 921,61 bodu. Dařilo se...
Akcie ČR
Čína otevře další sektory zahraničním investicím
30. 12. 2016 15:32

Čína otevře další sektory zahraničním investicím

Čínská vláda dál uvolní omezení zahraničních investic v řadě sektorů. Otevře dveře investicím do bankovnictví,...
Čína Investice
USA: Velkoobchodní skladové zásoby v listopadu podle předběžných čísel stouply více, než se čekalo
29. 12. 2016 14:51

USA: Velkoobchodní skladové zásoby v listopadu podle předběžných čísel stouply více, než se čekalo

Objem skladových zásob amerických velkoobchodníků v listopadu vzrostl ve srovnání s říjnem o 0,9 %. V říjnu se objem...
Americká ekonomika Spojené státy americké (USA)
V huti ArcelorMittal Ostrava začal fungovat kotel za 1,8 miliardy
29. 12. 2016 14:07

V huti ArcelorMittal Ostrava začal fungovat kotel za 1,8 miliardy

V areálu hutní společnosti ArcelorMittal Ostrava začal fungovat takzvaný fluidní kotel K14 za 1,8 miliardy korun. Jde...
Ocelářské firmy Česká republika Evropské akcie
WSJ: Takata by mohla kvůli airbagům zaplatit až miliardu dolarů
28. 12. 2016 19:24

WSJ: Takata by mohla kvůli airbagům zaplatit až miliardu dolarů

Japonská společnost Takata by mohla zaplatit americkým úřadům až jednu miliardu dolarů za ukončení trestního...
Auta Spojené státy americké (USA) Japonské akcie
VW investuje do IT a systému na výběr parkovného
28. 12. 2016 12:52

VW investuje do IT a systému na výběr parkovného

Německá automobilka Volkswagen investuje do mobilního systému na placení parkovného a v příštích třech letech...
Investice Německo Technologie
USA: Index průmyslové aktivity richmondského Fedu v prosinci vzrostl na 8 bodů (listopad: 4 body)
27. 12. 2016 16:02

USA: Index průmyslové aktivity richmondského Fedu v prosinci vzrostl na 8 bodů (listopad: 4 body)

Americká ekonomika Spojené státy americké (USA)
Hyundai se snaží šetřit, řeší nedostatek modelů SUV
26. 12. 2016 20:32

Hyundai se snaží šetřit, řeší nedostatek modelů SUV

Největší jihokorejská automobilka Hyundai Motor kvůli klesajícímu zisku zavádí úsporná opatření. Zároveň řeší...
Auta Asijské akcie
Roční akciová bilance: Konec dobrý, ne všechno dobré
26. 12. 2016 13:20

Roční akciová bilance: Konec dobrý, ne všechno dobré

Akciové trhy letos vesměs rostly, americké indexy se v závěru roku dokonce dostaly na nová historická maxima. Většina...
Světové akcie Akciový trh
Kvůli brexitu odejdou z Londýna velké firmy, do Prahy ale spíše nezamíří
26. 12. 2016 11:35

Kvůli brexitu odejdou z Londýna velké firmy, do Prahy ale spíše nezamíří

Kvůli brexitu odejde z Londýna část velkých korporací. Myslí si to devět z deseti ředitelů developerských společností...
Nemovitosti Česká republika Realitní trh
NKÚ: Za přebytkem českého rozpočtu je růst ekonomiky a nižší investice
26. 12. 2016 10:48

NKÚ: Za přebytkem českého rozpočtu je růst ekonomiky a nižší investice

Pololetní přebytek státního rozpočtu není výsledkem zlepšeného hospodaření, ale způsobil ho především růst ekonomiky,...
Česká ekonomika Česká republika Deficit rozpočtu
Britská ekonomika ve třetím kvartálu podle finálních dat vzrostla mezičtvrtletně o 0,6 %
23. 12. 2016 09:48

Britská ekonomika ve třetím kvartálu podle finálních dat vzrostla mezičtvrtletně o 0,6 %

Britská ekonomika pokračovala ve třetím čtvrtletí v růstu stejným tempem jako v předchozím kvartálu, a to navzdory...
HDP Spojené království
Írán uzavřel smlouvu o nákupu stovky letadel Airbus
22. 12. 2016 15:58

Írán uzavřel smlouvu o nákupu stovky letadel Airbus

Íránská státní letecká společnost Iran Air uzavřela s evropským výrobcem letecké techniky Airbus smlouvu o nákupu 100...
Írán Airbus (EADS)
Spotřebitelské úvěry ve 3. čtvrtletí v Evropě rostly o 8,5 %
22. 12. 2016 14:19

Spotřebitelské úvěry ve 3. čtvrtletí v Evropě rostly o 8,5 %

Evropský trh spotřebitelských úvěrů ve třetím čtvrtletí 2016 meziročně vzrostl o 8,5 procenta na 52,4 miliardy eur....
Evropa Úvěry Spotřebitelé
Irská vláda podle evropského soudu zvýhodnila domácí aerolinky
21. 12. 2016 15:17

Irská vláda podle evropského soudu zvýhodnila domácí aerolinky

Aerolinky Ryanair and Aer Lingus musí podle rozsudku Soudního dvora Evropské unie vrátit irské vládě miliony eur,...
Daně Irsko Evropská unie
Asijské akcie se ve středu obchodovaly smíšeně
21. 12. 2016 10:00

Asijské akcie se ve středu obchodovaly smíšeně

Ceny akcií na asijských burzách ve středu nenašly společný směr, když optimismus investorů z rekordní výše úterního...
Světové akcie Japonské akcie Asijské akcie