Psychologie vyprávění: 10 způsobů, jak příběhu dodat přesvědčivost – 2. díl
|

Psychologie vyprávění: 10 způsobů, jak příběhu dodat přesvědčivost – 2. díl

Pokud chcete působit přesvědčivě, využijte sílu příběhů. Ti, kdo se pohybují v oblasti prodeje a marketingu, dobře vědí, že umění a ochota vyprávět příběhy dokáže vítězit i nad něčím tak průkazným, jako jsou dosavadní tržby. V krátkém seriálu si postupně představíme 10 kroků na cestě k opravdu přesvědčivým příběhům.

Psychologie Marketing

Hlavním zdrojem přesvědčovací funkce příběhů je jejich schopnost získat si pozornost svých příjemců (čtenářů, diváků nebo posluchačů) ve velmi krátkém čase. Jak si ale dále vysvětlíme, je vedle samotného obsahu příběhů důležité i to, kdo a jak nám je zprostředkovává. Podle psychologického průzkumu Melanie C. Greenové a Timothyho C. Brocka jsou v otázce poutavosti příběhu rozhodující následující faktory.

1. Napětí

Napětí je naprosto samozřejmou a neoddělitelnou složkou všech příběhů. V knihách (a ve filmech) je právě napětí tím nejosvědčenějším způsobem, jak diváka zaujmout a získat si ho na svou stranu. A ačkoli se může zdát, že je napětí ohraným klišé, lidský mozek na něj podle Greenové a Brocka reaguje neustále. Proč bychom se jinak dívali na tentýž film vícekrát? Podle psychologů si i v případě opakovaného zážitku (zhlédnutí filmu či čtení knihy) chceme celý příběh prožít znovu; pokaždé chceme prožívat gradující napětí a "čekat", jak celá situace dopadne, ačkoli předem víme, co nás čeká. Psychologové tuto skutečnost vysvětlují tím, že "důležitý není cíl, ale cesta".

Napětí v příběhu může navíc podpořit i takzvaný efekt Zeigarnikové, podle nějž má člověk sklony nejen k pamatování si, ale i k preferování nedokončených (tedy již započatých) úloh před úkoly ještě nezapočatými či již dokončenými. Psychologické testy prokázaly, že až 90 % lidí má sklony k dokončení započatých úloh, i když je jim řečeno, že tak činit nemusí. Přidejte k efektu Zeigarnikové napětí a máte vyhráno. Pokud příběh začnete poutavým úvodem, je takřka jisté, že vám bude naprostá většina lidí věnovat pozornost po celou dobu vyprávění, protože se budou chtít dozvědět, jaké rozuzlení příběhu jste si pro ně připravili.

2. Důraz na detaily

Než si kouzlo detailů vysvětlíme, zkusme se zamyslet nad následujícími otázkami: Myslíte si, že by byl "Pán prstenů" stejně poutavý, kdyby bylo místo detailního popisu bitev prostě konstatováno, že se udála bitva dobrých proti zlým? Myslíte si, že by se postavám Froda a Sama dostalo tolik pozornosti čtenářů a diváků, kdyby bylo suše řečeno, že vyšli z Kraje a došli do Mordoru?

Podle psychologů nemá ani ten nejlepší námět na film či knihu šanci uspět, pokud se autor zřekne obraznosti a detailů. I zcela banální zápletku je potřeba obohatit o popisnost, je potřeba diváka vtáhnout do děje, získat si jeho pozornost a prodlužovat jeho očekávání, jak vše dopadne. V případě již zmíněného "Pána prstenů" se jedná například o scénu, kde Frodo a Sam bojují proti obřímu pavoukovi. Dalo by se říci, že je to jednoduchá a nekomplikovaná zápletka; v knize ale Tolkien této události věnuje celou kapitolu, snaží se do nejmenších detailů popsat prostředí a pocity hrdinů, zkrátka čtenáři zprostředkovat dokonalý obraz situace. Výsledkem detailní popisnosti je oddálení rozuzlení celé zápletky, a tedy vznik, zhuštění a gradace napětí, které jeho příjemci nedovolí od příběhu odejít do doby, než se dočká jeho konce.

Detaily mají navíc i jinou funkci, než čtenáři, posluchači či divákovi pomoci ve vizuální rekonstrukci dané scény či události. Detaily jsou ve velkém využívány též k přesvědčování příjemce vyprávění o tom, že příběh, který se před jeho očima odehrává, není zcela nereálný. Jako ilustraci lze opět použít boj Froda a Sama s obřím pavoukem. Ačkoli všichni víme, že pavouci velcí jako celý dům neexistují, jsme ochotni tuto fikci přijmout. Rozhodující je pro nás totiž právě detailní popis pocitů obou hrdinů, jejich strach a obavy o holý život, které jsou zcela přirozené a odpovídají extrémním okolnostem dané situace.

3. Obrazná pojmenování (metafory, metonymie, ironie)

I v tomto případě uveďme příklad, a to knihu "Farma zvířat" od George Orwella, učebnicovou ukázku využití obrazných pojmenování: Na začátku příběhu vypadá vše poněkud podivně, na farmě pana Jonese žije mnoho zvířat. Jednoho dne vypráví starý Major (jedno z prasat) ostatním zvířatům svůj sen o revoluci vedoucí k jejich svobodě. Poté Major zemře a zvířata revoluci, při které pana Jonese z farmy vyženou, skutečně provedou. Novými vůdci farmy se stanou prasata Napoleon a Kuliš. Následně je Kuliš Napoleonem z farmy vyhnán a Napoleon na farmě začne zavádět "nový" pořádek – prostředí farmy se náhle stává stejně krutým jako za pana Jonese. Památnou větou se stane: "Všechna zvířata jsou si rovna, ale některá jsou si rovnější." Cyklus diktatura – revoluce – diktatura se uzavírá.

Jistě není potřeba upozorňovat, že "Farma zvířat" ve skutečnosti nepopisuje fungování obyčejné zvířecí farmy. Od doby, kdy kniha spatřila světlo světa, bylo všem jasné, že se jedná o alegorický obraz růstu moci Stalina a celého Sovětského svazu v době před druhou světovou válkou. Bez dalšího vysvětlování se tak "Farma zvířat" stává z obyčejného příběhu o utrpení a svobodě zvířat varováním před hrozbou zneužití politické moci a dosahem politické propagandy.

Existuje mnoho způsobů, jak za pomoci obrazných pojmenování udělat z obyčejného příběhu dílo, které si každý zapamatuje a které bude díky své kontroverznosti předmětem diskuzí ještě dlouho poté, co bude uvedeno na trh. Nebo se snad domníváte, že by se Orwellův román stal neodmyslitelnou součástí všech knihoven i v případě, že by byly politické poměry v předválečném Sovětském svazu popisovány za pomoci faktů a skutečných jmen?

4. Příklady a modelové situace

Je prokázáno, že se čtenáři či posluchači ztotožňují s hlavní postavou příběhu, v důsledku čehož kopírují i její chování. Proto v situaci, kdy chcete, aby se někdo zachoval podle vašich představ, můžete zkusit využít potenciálu vytvoření modelové situace. Do ní jednoduše zakomponujte vývoj chování či rozhodování, který od svého budoucího zákazníka či čtenáře očekáváte. Výsledek by se měl dostavit takřka okamžitě.

Hojně je této metody využíváno například poskytovateli webhostingu. Prakticky každý webhoster má na svých internetových stránkách srdcervoucí příběh jednoho ze svých zákazníků, který až do doby, než přešel pod jeho křídla, prožíval každý den noční můry v podobě nedostupnosti svého webu způsobené problémy na straně poskytovatele webového prostoru.

Příběhy se šťastným koncem, kdy jedinec úspěšně vyřeší zásadní problém svého života či byznysu, jsou vůbec velice časté. Jejich cílem je přesvědčit i ostatní, že své životní či podnikatelské problémy mohou jednoduše vyřešit tím, že se zachovají stejně jako modelový zákazník.

Pokud jste například vlastníkem fitness centra, není jednoduššího způsobu, jak získat nové zákazníky, než vytvořit následující modelový příběh: Fyzicky nepříliš zdatný a přitažlivý muž měl ve svém osobním i profesním životě neustále problémy a byl na všech frontách neúspěšný. Poté ale objevil vaše centrum – a vše se změnilo. Do té chvíle nešťastný muž zformoval svoji postavu, a v důsledku toho získal i sebevědomí. V původní práci dal výpověď a postavil se na vlastní nohy, začal podnikat. Náhle se stal pánem svého času a získal jedinečnou možnost, jak plně uplatnit své dovednosti a znalosti. Mezitím si navíc našel partnerku, se kterou hodlá založit rodinu.


Další rady, jak vytvořit skutečně přesvědčivé příběhy, vám přinesou dvě další pokračování miniseriálu o síle vyprávění a příběhů.

Zdroj: Sparring Mind
Čtvrtletní zisk provozovatele sociální sítě Facebook prudce stoupl
Čtvrtletní zisk provozovatele sociální sítě Facebook prudce stoupl
včera v 23:37

Čtvrtletní zisk provozovatele sociální sítě Facebook prudce stoupl

Čistý zisk provozovatele sociální sítě Facebook ve druhém čtvrtletí meziročně vzrostl o 71 % na 3,89 miliardy dolarů....
Facebook Sociální sítě Výsledková sezóna
Americké akcie ve středu zpevnily, všechny tři hlavní indexy…
Americké akcie ve středu zpevnily, všechny tři hlavní indexy…
včera v 22:30

Americké akcie ve středu zpevnily, všechny tři hlavní indexy přepisovaly historii

Americké akcie ve středu opět posilovaly a všechny tři hlavní indexy uzavřely obchodování na nových maximech. Za...
Shrnutí obchodování v USA Americké akcie
Volkswagen označil spolupráci automobilek za běžnou praxi
Volkswagen označil spolupráci automobilek za běžnou praxi
včera v 21:14

Volkswagen označil spolupráci automobilek za běžnou praxi

Německá společnost Volkswagen ve středu označila spolupráci mezi automobilkami na technických záležitostech za běžnou...
Volkswagen Auta Německo
Řecko zatklo Rusa podezřelého z rozsáhlého praní špinavých peněz
včera v 20:09

Řecko zatklo Rusa podezřelého z rozsáhlého praní špinavých peněz

Řecká policie zadržela osmatřicetiletého muže ruské národnosti podezřelého z rozsáhlého praní špinavých peněz...
Řecko Rusko Bitcoin
Fed v červenci podle očekávání ponechal měnovou politiku beze změny,…
Fed v červenci podle očekávání ponechal měnovou politiku beze změny,…
včera v 20:00

Fed v červenci podle očekávání ponechal měnovou politiku beze změny, rozpouštění bilance by mělo začít již brzy

Měnový výbor americké centrální banky na svém červencovém zasedání ponechal rozpětí pro základní úrokovou sazbu beze...
Fed Centrální banky Úrokové sazby
Maďarsko prodalo jüanové dluhopisy na čínském trhu
včera v 19:08

Maďarsko prodalo jüanové dluhopisy na čínském trhu

Maďarsko vydalo dluhopisy v čínských jüanech na čínském trhu. Země ve středu prodala tzv. panda bondy se splatností...
Maďarsko Čína Dluhopisový trh
Soud nařídil Applu zaplatit za patentový spor půl miliardy dolarů
Soud nařídil Applu zaplatit za patentový spor půl miliardy dolarů
včera v 18:23

Soud nařídil Applu zaplatit za patentový spor půl miliardy dolarů

Americký soud nařídil technologické společnosti Apple, aby v důsledku patentového sporu zaplatila jedné z amerických...
Apple Americké akcie Technologie
Evropské burzy ve středu zpevnily, v červených číslech však uzavřel…
Evropské burzy ve středu zpevnily, v červených číslech však uzavřel…
včera v 18:00

Evropské burzy ve středu zpevnily, v červených číslech však uzavřel sektor zdravotní péče

Evropské akciové trhy zakončily středeční obchodování v pozitivním pásmu. Investoři se nepouštěli do výraznějšího...
Evropské akcie Shrnutí evropského obchodování
Americký ministr energetiky se stal obětí ruských šprýmařů
včera v 17:45

Americký ministr energetiky se stal obětí ruských šprýmařů

Americký ministr energetiky Rick Perry se stal obětí dvou ruských šprýmařů, kteří telefonují politickým veličinám a...
Spojené státy americké (USA) Rusko Podvod
Luxusní firmy zřejmě budou moci zabránit internetovému prodeji
včera v 17:29

Luxusní firmy zřejmě budou moci zabránit internetovému prodeji

Deset let trvající bitva luxusních značek o ochranu jejich image se zřejmě přiblížila ke svému konci. Poradce...
Luxus Internet
Šéf Applu prý slíbil Trumpovi, že postaví v USA tři velké továrny
Šéf Applu prý slíbil Trumpovi, že postaví v USA tři velké továrny
včera v 17:05

Šéf Applu prý slíbil Trumpovi, že postaví v USA tři velké továrny

Generální ředitel společnosti Apple Tim Cook slíbil postavit ve Spojených státech tři velké továrny. V rozhovoru s...
Apple Americké akcie Donald Trump
Pražská burza ve středu uzavřela v mínusu, Komerční banka ztratila 1…
Pražská burza ve středu uzavřela v mínusu, Komerční banka ztratila 1…
včera v 16:45

Pražská burza ve středu uzavřela v mínusu, Komerční banka ztratila 1,5 %

Pražská burza ve středu nenavázala na zisky z předcházejících dvou seancí, když index PX klesl o 0,32 % na 1 011,85...
Akcie ČR Shrnutí obchodování v ČR
Prodeje nových domů v USA v červnu stouply
včera v 16:01

Prodeje nových domů v USA v červnu stouply

Prodeje nových domů v USA se v červnu meziměsíčně zvýšily o 0,8 % na celoročně přepočítané tempo 610 tisíc jednotek....
Spojené státy americké (USA) Americká ekonomika Nemovitosti
CzechTrade: Zájem exportérů o vývoz do Německa letos dál roste
včera v 15:20

CzechTrade: Zájem exportérů o vývoz do Německa letos dál roste

Zájem českých exportérů o vývoz do Německa letos dál roste. Služby státní agentury CzechTrade v zemi využilo v první...
Německo Mezinárodní obchod Česká republika
Škoda Auto zahájila v Kvasinách výrobu SUV modelu Karoq
Škoda Auto zahájila v Kvasinách výrobu SUV modelu Karoq
včera v 14:47

Škoda Auto zahájila v Kvasinách výrobu SUV modelu Karoq

Automobilka Škoda Auto ve středu v závodě v Kvasinách na Rychnovsku zahájila sériovou výrobu sportovně-užitkového...
Volkswagen Česká republika Auta
Ze světa investičních doporučení (26. července 2017)
včera v 14:30

Ze světa investičních doporučení (26. července 2017)

Které akcie si ve středu vysloužily pozornost analytiků? Nabízíme přehled vybraných nových a upravených investičních...
Americké akcie Evropské akcie Investiční doporučení
Hackeři napadli 400 000 účtů italské banky UniCredit
Hackeři napadli 400 000 účtů italské banky UniCredit
včera v 14:00

Hackeři napadli 400 000 účtů italské banky UniCredit

Hackerům se v posledních deseti měsících podařilo dvakrát získat přístup k údajům klientů největší italské bankovní...
UniCredit Evropské banky Itálie