Psychologie vyprávění: 10 způsobů, jak příběhu dodat přesvědčivost – 2. díl
|

Psychologie vyprávění: 10 způsobů, jak příběhu dodat přesvědčivost – 2. díl

Pokud chcete působit přesvědčivě, využijte sílu příběhů. Ti, kdo se pohybují v oblasti prodeje a marketingu, dobře vědí, že umění a ochota vyprávět příběhy dokáže vítězit i nad něčím tak průkazným, jako jsou dosavadní tržby. V krátkém seriálu si postupně představíme 10 kroků na cestě k opravdu přesvědčivým příběhům.

Psychologie Marketing

Hlavním zdrojem přesvědčovací funkce příběhů je jejich schopnost získat si pozornost svých příjemců (čtenářů, diváků nebo posluchačů) ve velmi krátkém čase. Jak si ale dále vysvětlíme, je vedle samotného obsahu příběhů důležité i to, kdo a jak nám je zprostředkovává. Podle psychologického průzkumu Melanie C. Greenové a Timothyho C. Brocka jsou v otázce poutavosti příběhu rozhodující následující faktory.

1. Napětí

Napětí je naprosto samozřejmou a neoddělitelnou složkou všech příběhů. V knihách (a ve filmech) je právě napětí tím nejosvědčenějším způsobem, jak diváka zaujmout a získat si ho na svou stranu. A ačkoli se může zdát, že je napětí ohraným klišé, lidský mozek na něj podle Greenové a Brocka reaguje neustále. Proč bychom se jinak dívali na tentýž film vícekrát? Podle psychologů si i v případě opakovaného zážitku (zhlédnutí filmu či čtení knihy) chceme celý příběh prožít znovu; pokaždé chceme prožívat gradující napětí a "čekat", jak celá situace dopadne, ačkoli předem víme, co nás čeká. Psychologové tuto skutečnost vysvětlují tím, že "důležitý není cíl, ale cesta".

Napětí v příběhu může navíc podpořit i takzvaný efekt Zeigarnikové, podle nějž má člověk sklony nejen k pamatování si, ale i k preferování nedokončených (tedy již započatých) úloh před úkoly ještě nezapočatými či již dokončenými. Psychologické testy prokázaly, že až 90 % lidí má sklony k dokončení započatých úloh, i když je jim řečeno, že tak činit nemusí. Přidejte k efektu Zeigarnikové napětí a máte vyhráno. Pokud příběh začnete poutavým úvodem, je takřka jisté, že vám bude naprostá většina lidí věnovat pozornost po celou dobu vyprávění, protože se budou chtít dozvědět, jaké rozuzlení příběhu jste si pro ně připravili.

2. Důraz na detaily

Než si kouzlo detailů vysvětlíme, zkusme se zamyslet nad následujícími otázkami: Myslíte si, že by byl "Pán prstenů" stejně poutavý, kdyby bylo místo detailního popisu bitev prostě konstatováno, že se udála bitva dobrých proti zlým? Myslíte si, že by se postavám Froda a Sama dostalo tolik pozornosti čtenářů a diváků, kdyby bylo suše řečeno, že vyšli z Kraje a došli do Mordoru?

Podle psychologů nemá ani ten nejlepší námět na film či knihu šanci uspět, pokud se autor zřekne obraznosti a detailů. I zcela banální zápletku je potřeba obohatit o popisnost, je potřeba diváka vtáhnout do děje, získat si jeho pozornost a prodlužovat jeho očekávání, jak vše dopadne. V případě již zmíněného "Pána prstenů" se jedná například o scénu, kde Frodo a Sam bojují proti obřímu pavoukovi. Dalo by se říci, že je to jednoduchá a nekomplikovaná zápletka; v knize ale Tolkien této události věnuje celou kapitolu, snaží se do nejmenších detailů popsat prostředí a pocity hrdinů, zkrátka čtenáři zprostředkovat dokonalý obraz situace. Výsledkem detailní popisnosti je oddálení rozuzlení celé zápletky, a tedy vznik, zhuštění a gradace napětí, které jeho příjemci nedovolí od příběhu odejít do doby, než se dočká jeho konce.

Detaily mají navíc i jinou funkci, než čtenáři, posluchači či divákovi pomoci ve vizuální rekonstrukci dané scény či události. Detaily jsou ve velkém využívány též k přesvědčování příjemce vyprávění o tom, že příběh, který se před jeho očima odehrává, není zcela nereálný. Jako ilustraci lze opět použít boj Froda a Sama s obřím pavoukem. Ačkoli všichni víme, že pavouci velcí jako celý dům neexistují, jsme ochotni tuto fikci přijmout. Rozhodující je pro nás totiž právě detailní popis pocitů obou hrdinů, jejich strach a obavy o holý život, které jsou zcela přirozené a odpovídají extrémním okolnostem dané situace.

3. Obrazná pojmenování (metafory, metonymie, ironie)

I v tomto případě uveďme příklad, a to knihu "Farma zvířat" od George Orwella, učebnicovou ukázku využití obrazných pojmenování: Na začátku příběhu vypadá vše poněkud podivně, na farmě pana Jonese žije mnoho zvířat. Jednoho dne vypráví starý Major (jedno z prasat) ostatním zvířatům svůj sen o revoluci vedoucí k jejich svobodě. Poté Major zemře a zvířata revoluci, při které pana Jonese z farmy vyženou, skutečně provedou. Novými vůdci farmy se stanou prasata Napoleon a Kuliš. Následně je Kuliš Napoleonem z farmy vyhnán a Napoleon na farmě začne zavádět "nový" pořádek – prostředí farmy se náhle stává stejně krutým jako za pana Jonese. Památnou větou se stane: "Všechna zvířata jsou si rovna, ale některá jsou si rovnější." Cyklus diktatura – revoluce – diktatura se uzavírá.

Jistě není potřeba upozorňovat, že "Farma zvířat" ve skutečnosti nepopisuje fungování obyčejné zvířecí farmy. Od doby, kdy kniha spatřila světlo světa, bylo všem jasné, že se jedná o alegorický obraz růstu moci Stalina a celého Sovětského svazu v době před druhou světovou válkou. Bez dalšího vysvětlování se tak "Farma zvířat" stává z obyčejného příběhu o utrpení a svobodě zvířat varováním před hrozbou zneužití politické moci a dosahem politické propagandy.

Existuje mnoho způsobů, jak za pomoci obrazných pojmenování udělat z obyčejného příběhu dílo, které si každý zapamatuje a které bude díky své kontroverznosti předmětem diskuzí ještě dlouho poté, co bude uvedeno na trh. Nebo se snad domníváte, že by se Orwellův román stal neodmyslitelnou součástí všech knihoven i v případě, že by byly politické poměry v předválečném Sovětském svazu popisovány za pomoci faktů a skutečných jmen?

4. Příklady a modelové situace

Je prokázáno, že se čtenáři či posluchači ztotožňují s hlavní postavou příběhu, v důsledku čehož kopírují i její chování. Proto v situaci, kdy chcete, aby se někdo zachoval podle vašich představ, můžete zkusit využít potenciálu vytvoření modelové situace. Do ní jednoduše zakomponujte vývoj chování či rozhodování, který od svého budoucího zákazníka či čtenáře očekáváte. Výsledek by se měl dostavit takřka okamžitě.

Hojně je této metody využíváno například poskytovateli webhostingu. Prakticky každý webhoster má na svých internetových stránkách srdcervoucí příběh jednoho ze svých zákazníků, který až do doby, než přešel pod jeho křídla, prožíval každý den noční můry v podobě nedostupnosti svého webu způsobené problémy na straně poskytovatele webového prostoru.

Příběhy se šťastným koncem, kdy jedinec úspěšně vyřeší zásadní problém svého života či byznysu, jsou vůbec velice časté. Jejich cílem je přesvědčit i ostatní, že své životní či podnikatelské problémy mohou jednoduše vyřešit tím, že se zachovají stejně jako modelový zákazník.

Pokud jste například vlastníkem fitness centra, není jednoduššího způsobu, jak získat nové zákazníky, než vytvořit následující modelový příběh: Fyzicky nepříliš zdatný a přitažlivý muž měl ve svém osobním i profesním životě neustále problémy a byl na všech frontách neúspěšný. Poté ale objevil vaše centrum – a vše se změnilo. Do té chvíle nešťastný muž zformoval svoji postavu, a v důsledku toho získal i sebevědomí. V původní práci dal výpověď a postavil se na vlastní nohy, začal podnikat. Náhle se stal pánem svého času a získal jedinečnou možnost, jak plně uplatnit své dovednosti a znalosti. Mezitím si navíc našel partnerku, se kterou hodlá založit rodinu.


Další rady, jak vytvořit skutečně přesvědčivé příběhy, vám přinesou dvě další pokračování miniseriálu o síle vyprávění a příběhů.

Zdroj: Sparring Mind
Průzkum: Obavy z globální recese jsou nejsilnější za deset let
Průzkum: Obavy z globální recese jsou nejsilnější za deset let
před hodinou

Průzkum: Obavy z globální recese jsou nejsilnější za deset let

Zhruba 38 % investorů podle průzkumu společnosti Bank of America Merrill Lynch (BAML) očekává, že světová ekonomika...
Recese Světová ekonomika Investiční a ekonomický výhled
AB InBev doufá, že vstupem na burzu získá až 6,6 miliardy dolarů
17:36

AB InBev doufá, že vstupem na burzu získá až 6,6 miliardy dolarů

Pivovar Anheuser-Busch InBev doufá, že při středečním vstupu své asijské divize na burzu v Hongkongu získá až 6,6...
Pivo Evropské akcie Asijské akcie
Majitel firmy WeWork odložil plánovaný vstup na burzu
17:21

Majitel firmy WeWork odložil plánovaný vstup na burzu

Americká společnost We Company, která je majitelem firmy na sdílení kancelářských prostor WeWork, odložila plánované...
Americké akcie Primární úpis akcií (IPO)
Pražská burza v úterý oslabila o více než procento, nedařilo se…
Pražská burza v úterý oslabila o více než procento, nedařilo se…
16:45

Pražská burza v úterý oslabila o více než procento, nedařilo se většině titulů

Obchodování na pražské burze v úterý skončilo v červených číslech, index PX klesl o 1,26 % na 1 047,51 bodu. Trh dolů...
Akcie ČR Shrnutí obchodování v ČR
USA: Průmyslová výroba v srpnu meziměsíčně stoupla o 0,6 %
15:20

USA: Průmyslová výroba v srpnu meziměsíčně stoupla o 0,6 %

Průmyslová výroba ve Spojených státech v srpnu stoupla ve srovnání s červencem o 0,6 %. Po červencovém poklesu o 0,1 ...
Americká ekonomika Průmysl
Ze světa investičních doporučení (17. září)
15:00

Ze světa investičních doporučení (17. září)

Které akcie si v úterý vysloužily pozornost analytiků? Nabízíme přehled vybraných nových a upravených investičních...
Americké akcie Investiční doporučení Cílové ceny
Apple i Irsko u soudu zpochybnily rozhodnutí EK o daních
Apple i Irsko u soudu zpochybnily rozhodnutí EK o daních
14:03

Apple i Irsko u soudu zpochybnily rozhodnutí EK o daních

Evropská komise byla podle americké technologické společnosti Apple "mimo realitu i zdravý rozum", když nařídila, že...
Apple Irsko Daně
ČMKOS doporučuje odborářům vyjednávat o růstu mezd o 6 až 7 %
13:29

ČMKOS doporučuje odborářům vyjednávat o růstu mezd o 6 až 7 %

Českomoravská konfederace odborových svazů (ČMKOS) doporučuje odborovým vyjednavačům, aby ve firmách jednali o růstu...
Zaměstnání Byznys a podnikání Platy a osobní ohodnocení
Evropský parlament podpořil kandidaturu Lagardeové do čela ECB
12:20

Evropský parlament podpořil kandidaturu Lagardeové do čela ECB

Evropský parlament (EP) na úterním plenárním zasedání ve Štrasburku souhlasil s kandidaturou někdejší šéfky...
ECB Eurozóna Centrální banky
Euroskeptici v europarlamentu kritizovali politiku ECB
Euroskeptici v europarlamentu kritizovali politiku ECB
12:08

Euroskeptici v europarlamentu kritizovali politiku ECB

Zatímco europoslanci z řad lidovců, liberálů nebo sociálních demokratů kandidaturu Christine Lagardeové na post...
ECB Centrální banky Eurozóna
Manpower: Tempo růstu náboru zaměstnanců v Česku ve 4. čtvrtletí…
11:18

Manpower: Tempo růstu náboru zaměstnanců v Česku ve 4. čtvrtletí klesne

Čeští zaměstnavatelé plánují i v posledním čtvrtletí nabírat nové zaměstnance, ovšem tempo růstu náboru bude proti...
Pracovní trh Zaměstnání Česká republika
ZEW: Ekonomický sentiment v Německu i v eurozóně se v září zlepšil
11:05

ZEW: Ekonomický sentiment v Německu i v eurozóně se v září zlepšil

Důvěra investorů a analytiků v německou ekonomiku a ekonomiku eurozóny se v září zvýšila. Výhled pro největší...
ZEW Německo Eurozóna
Bisnode: V prvním pololetí v Česku zaniklo 7 908 firem, meziročně o…
11:01

Bisnode: V prvním pololetí v Česku zaniklo 7 908 firem, meziročně o třetinu více

V prvním pololetí ukončilo v Česku činnost 7 908 společností, tedy o třetinu více než ve stejném období loni. V...
Byznys a podnikání Česká republika
Asijské akcie zakončily úterní obchodování smíšeně
Asijské akcie zakončily úterní obchodování smíšeně
10:30

Asijské akcie zakončily úterní obchodování smíšeně

Asijské akcie se ani v úterý na směru neshodly. Investoři byli stále nervózní kvůli zvýšenému geopolitickému napětí v...
Asijské akcie Shrnutí obchodování v Asii
Evropská komise: E.ON smí koupit část innogy, pokud prodá její…
10:04

Evropská komise: E.ON smí koupit část innogy, pokud prodá její aktivity v ČR

Energetická společnost E.ON smí převzít část majetku firmy innogy, pokud splní určité podmínky, mezi které patří i...
Energetika Fúze a akvizice Evropské akcie
Safe Diesel rozšíří žalobu kvůli dieselgate o dalších 1 900 lidí
09:52

Safe Diesel rozšíří žalobu kvůli dieselgate o dalších 1 900 lidí

Společnost Safe Diesel, která zastupuje české spotřebitele poškozené v kauze dieselgate, v úterý rozšíří žalobu o...
Volkswagen Auta Podvod