Psychologie vyprávění: 10 způsobů, jak příběhu dodat přesvědčivost – 2. díl
|

Psychologie vyprávění: 10 způsobů, jak příběhu dodat přesvědčivost – 2. díl

Pokud chcete působit přesvědčivě, využijte sílu příběhů. Ti, kdo se pohybují v oblasti prodeje a marketingu, dobře vědí, že umění a ochota vyprávět příběhy dokáže vítězit i nad něčím tak průkazným, jako jsou dosavadní tržby. V krátkém seriálu si postupně představíme 10 kroků na cestě k opravdu přesvědčivým příběhům.

Psychologie Marketing

Hlavním zdrojem přesvědčovací funkce příběhů je jejich schopnost získat si pozornost svých příjemců (čtenářů, diváků nebo posluchačů) ve velmi krátkém čase. Jak si ale dále vysvětlíme, je vedle samotného obsahu příběhů důležité i to, kdo a jak nám je zprostředkovává. Podle psychologického průzkumu Melanie C. Greenové a Timothyho C. Brocka jsou v otázce poutavosti příběhu rozhodující následující faktory.

1. Napětí

Napětí je naprosto samozřejmou a neoddělitelnou složkou všech příběhů. V knihách (a ve filmech) je právě napětí tím nejosvědčenějším způsobem, jak diváka zaujmout a získat si ho na svou stranu. A ačkoli se může zdát, že je napětí ohraným klišé, lidský mozek na něj podle Greenové a Brocka reaguje neustále. Proč bychom se jinak dívali na tentýž film vícekrát? Podle psychologů si i v případě opakovaného zážitku (zhlédnutí filmu či čtení knihy) chceme celý příběh prožít znovu; pokaždé chceme prožívat gradující napětí a "čekat", jak celá situace dopadne, ačkoli předem víme, co nás čeká. Psychologové tuto skutečnost vysvětlují tím, že "důležitý není cíl, ale cesta".

Napětí v příběhu může navíc podpořit i takzvaný efekt Zeigarnikové, podle nějž má člověk sklony nejen k pamatování si, ale i k preferování nedokončených (tedy již započatých) úloh před úkoly ještě nezapočatými či již dokončenými. Psychologické testy prokázaly, že až 90 % lidí má sklony k dokončení započatých úloh, i když je jim řečeno, že tak činit nemusí. Přidejte k efektu Zeigarnikové napětí a máte vyhráno. Pokud příběh začnete poutavým úvodem, je takřka jisté, že vám bude naprostá většina lidí věnovat pozornost po celou dobu vyprávění, protože se budou chtít dozvědět, jaké rozuzlení příběhu jste si pro ně připravili.

2. Důraz na detaily

Než si kouzlo detailů vysvětlíme, zkusme se zamyslet nad následujícími otázkami: Myslíte si, že by byl "Pán prstenů" stejně poutavý, kdyby bylo místo detailního popisu bitev prostě konstatováno, že se udála bitva dobrých proti zlým? Myslíte si, že by se postavám Froda a Sama dostalo tolik pozornosti čtenářů a diváků, kdyby bylo suše řečeno, že vyšli z Kraje a došli do Mordoru?

Podle psychologů nemá ani ten nejlepší námět na film či knihu šanci uspět, pokud se autor zřekne obraznosti a detailů. I zcela banální zápletku je potřeba obohatit o popisnost, je potřeba diváka vtáhnout do děje, získat si jeho pozornost a prodlužovat jeho očekávání, jak vše dopadne. V případě již zmíněného "Pána prstenů" se jedná například o scénu, kde Frodo a Sam bojují proti obřímu pavoukovi. Dalo by se říci, že je to jednoduchá a nekomplikovaná zápletka; v knize ale Tolkien této události věnuje celou kapitolu, snaží se do nejmenších detailů popsat prostředí a pocity hrdinů, zkrátka čtenáři zprostředkovat dokonalý obraz situace. Výsledkem detailní popisnosti je oddálení rozuzlení celé zápletky, a tedy vznik, zhuštění a gradace napětí, které jeho příjemci nedovolí od příběhu odejít do doby, než se dočká jeho konce.

Detaily mají navíc i jinou funkci, než čtenáři, posluchači či divákovi pomoci ve vizuální rekonstrukci dané scény či události. Detaily jsou ve velkém využívány též k přesvědčování příjemce vyprávění o tom, že příběh, který se před jeho očima odehrává, není zcela nereálný. Jako ilustraci lze opět použít boj Froda a Sama s obřím pavoukem. Ačkoli všichni víme, že pavouci velcí jako celý dům neexistují, jsme ochotni tuto fikci přijmout. Rozhodující je pro nás totiž právě detailní popis pocitů obou hrdinů, jejich strach a obavy o holý život, které jsou zcela přirozené a odpovídají extrémním okolnostem dané situace.

3. Obrazná pojmenování (metafory, metonymie, ironie)

I v tomto případě uveďme příklad, a to knihu "Farma zvířat" od George Orwella, učebnicovou ukázku využití obrazných pojmenování: Na začátku příběhu vypadá vše poněkud podivně, na farmě pana Jonese žije mnoho zvířat. Jednoho dne vypráví starý Major (jedno z prasat) ostatním zvířatům svůj sen o revoluci vedoucí k jejich svobodě. Poté Major zemře a zvířata revoluci, při které pana Jonese z farmy vyženou, skutečně provedou. Novými vůdci farmy se stanou prasata Napoleon a Kuliš. Následně je Kuliš Napoleonem z farmy vyhnán a Napoleon na farmě začne zavádět "nový" pořádek – prostředí farmy se náhle stává stejně krutým jako za pana Jonese. Památnou větou se stane: "Všechna zvířata jsou si rovna, ale některá jsou si rovnější." Cyklus diktatura – revoluce – diktatura se uzavírá.

Jistě není potřeba upozorňovat, že "Farma zvířat" ve skutečnosti nepopisuje fungování obyčejné zvířecí farmy. Od doby, kdy kniha spatřila světlo světa, bylo všem jasné, že se jedná o alegorický obraz růstu moci Stalina a celého Sovětského svazu v době před druhou světovou válkou. Bez dalšího vysvětlování se tak "Farma zvířat" stává z obyčejného příběhu o utrpení a svobodě zvířat varováním před hrozbou zneužití politické moci a dosahem politické propagandy.

Existuje mnoho způsobů, jak za pomoci obrazných pojmenování udělat z obyčejného příběhu dílo, které si každý zapamatuje a které bude díky své kontroverznosti předmětem diskuzí ještě dlouho poté, co bude uvedeno na trh. Nebo se snad domníváte, že by se Orwellův román stal neodmyslitelnou součástí všech knihoven i v případě, že by byly politické poměry v předválečném Sovětském svazu popisovány za pomoci faktů a skutečných jmen?

4. Příklady a modelové situace

Je prokázáno, že se čtenáři či posluchači ztotožňují s hlavní postavou příběhu, v důsledku čehož kopírují i její chování. Proto v situaci, kdy chcete, aby se někdo zachoval podle vašich představ, můžete zkusit využít potenciálu vytvoření modelové situace. Do ní jednoduše zakomponujte vývoj chování či rozhodování, který od svého budoucího zákazníka či čtenáře očekáváte. Výsledek by se měl dostavit takřka okamžitě.

Hojně je této metody využíváno například poskytovateli webhostingu. Prakticky každý webhoster má na svých internetových stránkách srdcervoucí příběh jednoho ze svých zákazníků, který až do doby, než přešel pod jeho křídla, prožíval každý den noční můry v podobě nedostupnosti svého webu způsobené problémy na straně poskytovatele webového prostoru.

Příběhy se šťastným koncem, kdy jedinec úspěšně vyřeší zásadní problém svého života či byznysu, jsou vůbec velice časté. Jejich cílem je přesvědčit i ostatní, že své životní či podnikatelské problémy mohou jednoduše vyřešit tím, že se zachovají stejně jako modelový zákazník.

Pokud jste například vlastníkem fitness centra, není jednoduššího způsobu, jak získat nové zákazníky, než vytvořit následující modelový příběh: Fyzicky nepříliš zdatný a přitažlivý muž měl ve svém osobním i profesním životě neustále problémy a byl na všech frontách neúspěšný. Poté ale objevil vaše centrum – a vše se změnilo. Do té chvíle nešťastný muž zformoval svoji postavu, a v důsledku toho získal i sebevědomí. V původní práci dal výpověď a postavil se na vlastní nohy, začal podnikat. Náhle se stal pánem svého času a získal jedinečnou možnost, jak plně uplatnit své dovednosti a znalosti. Mezitím si navíc našel partnerku, se kterou hodlá založit rodinu.


Další rady, jak vytvořit skutečně přesvědčivé příběhy, vám přinesou dvě další pokračování miniseriálu o síle vyprávění a příběhů.

Zdroj: Sparring Mind
Evropská komise do konce září Česku proplatila 18 % dotací
15:11

Evropská komise do konce září Česku proplatila 18 % dotací

Evropská komise do konce září Česku proplatila 18 % dotací určených na programové období 2014 až 2020. Jde o 104,5...
Česká republika Evropská unie
Centrální banky navyšují zlaté rezervy, za první pololetí nakoupily…
14:04

Centrální banky navyšují zlaté rezervy, za první pololetí nakoupily 193,3 tuny kovu

Řada centrálních bank začala v době poklesu cen zlata navyšovat své zlaté rezervy. Za první pololetí 2018 nakoupily...
Centrální banky Komodity Vzácné kovy
Babiš: Stát nebude privatizovat dopravce ČD Cargo
13:34

Babiš: Stát nebude privatizovat dopravce ČD Cargo

Premiér Andrej Babiš (ANO) se v neděli postavil proti úvahám privatizovat nákladního železničního dopravce ČD Cargo,...
Doprava Privatizace Česká republika
Íránský prezident jmenoval nového ministra financí a hospodářství
11:40

Íránský prezident jmenoval nového ministra financí a hospodářství

Íránský prezident Hasan Rúhání v neděli jmenoval do funkce několik nových ministrů, včetně ministra financí a...
Írán Blízký a Střední východ Politika
ČR: Stát za první tři čtvrtletí roku vybral na DPH o 7,4 % více
10:19

ČR: Stát za první tři čtvrtletí roku vybral na DPH o 7,4 % více

Finanční úřady v Česku vybraly za první tři čtvrtletí roku na dani z přidané hodnoty (DPH) 293 miliard korun, tedy...
Daně Česká republika Česká ekonomika
Analytici: Elektřina a plyn příští rok zdraží
08:46

Analytici: Elektřina a plyn příští rok zdraží

České domácnosti si v příštím roce připlatí za elektřinu a plyn, roste také cena uhlí. Alternativou při vytápění jsou...
Elektřina Zemní plyn Energetika
Expertní tým prezidenta Zemana podpořil jadernou energetiku
včera v 16:24

Expertní tým prezidenta Zemana podpořil jadernou energetiku

Poradní tým prezidenta Miloše Zemana v sobotu podpořil jadernou energetiku a její další rozvoj. Ve výrobě elektřiny...
Energetika Jaderná energetika ČEZ
Výdaje na platy zaměstnanců státu mohou vzrůst až na 210 miliard korun
včera v 11:08

Výdaje na platy zaměstnanců státu mohou vzrůst až na 210 miliard korun

Výdaje na platy zaměstnanců státu by měly v příštím roce vzrůst proti letošnímu plánovanému objemu o 23,3 miliardy...
Platy a osobní ohodnocení Česká republika Rozpočet
Americké akciové indexy se v pátek ani za celý týden na směru neshodly
Americké akciové indexy se v pátek ani za celý týden na směru neshodly
19. 10. 2018 22:30

Americké akciové indexy se v pátek ani za celý týden na směru neshodly

Akcie ve Spojených státech na závěr týdne uzavřely smíšeně. Příznivé výsledky hospodaření společnosti Procter &...
Americké akcie Shrnutí obchodování v USA
Vicepremiér Salvini se chová jako neofašista, řekla bývalá italská…
19. 10. 2018 21:08

Vicepremiér Salvini se chová jako neofašista, řekla bývalá italská ministryně

Italský vicepremiér Matteo Salvini se chová jako neofašista, řekla v pátek v rozhlase bývalá italská ministryně práce...
Itálie Politika
Ukrajina se dohodla se zástupci MMF na poskytnutí záložního úvěru
19. 10. 2018 19:53

Ukrajina se dohodla se zástupci MMF na poskytnutí záložního úvěru

Ukrajina se dohodla s Mezinárodním měnovým fondem (MMF) na novém záložním úvěru v objemu 3,9 miliardy USD na dobu 14...
Ukrajina Střední a východní Evropa Mezinárodní měnový fond
Daimler kvůli dieselům varoval před letošním poklesem zisku
Daimler kvůli dieselům varoval před letošním poklesem zisku
19. 10. 2018 18:26

Daimler kvůli dieselům varoval před letošním poklesem zisku

Německá automobilka Daimler v pátek varovala, že její provozní zisk by mohl letos klesnout "podstatně" pod úroveň...
Daimler Německo Auta
Evropské burzy se v pátek na směru neshodly, za celý týden zpevnily…
Evropské burzy se v pátek na směru neshodly, za celý týden zpevnily…
19. 10. 2018 18:00

Evropské burzy se v pátek na směru neshodly, za celý týden zpevnily zhruba o půl procenta

Evropské akciové trhy uzavřely páteční obchodování smíšeně, když investoři čekali na novinky týkající se italského...
Evropské akcie Shrnutí obchodování v Evropě
Air France uzavřely mzdovou dohodu s odbory, končí pracovní spor
Air France uzavřely mzdovou dohodu s odbory, končí pracovní spor
19. 10. 2018 17:36

Air France uzavřely mzdovou dohodu s odbory, končí pracovní spor

Francouzské aerolinky Air France podepsaly novou mzdovou dohodu s odbory. Oznámila to v pátek mateřská společnost Air...
Doprava Francie Evropské akcie
Babiš na summitu ASEM kritizoval daňové úniky a hledal nové trhy
19. 10. 2018 17:19

Babiš na summitu ASEM kritizoval daňové úniky a hledal nové trhy

Český premiér Andrej Babiš během summitu Evropské unie s lídry asijských zemí zdůraznil nutnost boje proti daňovým...
Česká republika Mezinárodní obchod Evropská unie
Reuters: OPEC a jeho spojenci mají problém se zvýšením těžby
Reuters: OPEC a jeho spojenci mají problém se zvýšením těžby
19. 10. 2018 17:02

Reuters: OPEC a jeho spojenci mají problém se zvýšením těžby

Organizaci zemí vyvážejících ropu (OPEC) a jejím spojencům se nedaří zvýšit těžbu na úroveň, na které se dohodli v...
OPEC Ropa Komodity
Pražská burza v pátek uzavřela v červených číslech, v týdenním…
Pražská burza v pátek uzavřela v červených číslech, v týdenním…
19. 10. 2018 16:45

Pražská burza v pátek uzavřela v červených číslech, v týdenním horizontu stagnovala

Pražská burza v pátek potřetí v řadě klesla, když index PX odepsal 0,72 % na 1 079,3 bodu. Dolů burzu stáhly zejména...
Akcie ČR Shrnutí obchodování v ČR
Putin dal pokyn k výstavbě jaderné elektrárny v Uzbekistánu
19. 10. 2018 16:31

Putin dal pokyn k výstavbě jaderné elektrárny v Uzbekistánu

Ruský prezident Vladimir Putin v pátek s uzbeckým prezidentem Šavkatem Mirzijojevem dali prostřednictvím...
Rusko Jaderná energetika Energetika
FT: Bývalý britský vicepremiér Clegg bude pracovat pro Facebook
FT: Bývalý britský vicepremiér Clegg bude pracovat pro Facebook
19. 10. 2018 16:18

FT: Bývalý britský vicepremiér Clegg bude pracovat pro Facebook

Bývalý britský vicepremiér Nick Clegg bude ředitelem týmu, který má ve společnosti Facebook na starosti globální...
Spojené království Politika Facebook
USA: Prodeje starších domů v září klesly o 3,4 %
19. 10. 2018 16:01

USA: Prodeje starších domů v září klesly o 3,4 %

Prodeje starších domů ve Spojených státech v září meziměsíčně klesly o 3,4 % na celoročně přepočítané tempo 5,15...
Spojené státy americké (USA) Americká ekonomika Nemovitosti