Trumpova cla zasáhla čínské slevové fenomény Temu a Shein. Ztrácejí uživatele, příjmy i důvěru investorů

Počet denně aktivních amerických uživatelů aplikace Temu se v květnu ve srovnání s březnem propadl o 52 %. U platformy Shein byl pokles méně výrazný, ale i tak značný (-25 %). Ukazatelem se měří počet lidí, kteří aplikaci v daném měsíci minimálně jednou denně otevřou nebo s ní jakkoli interagují. K poklesu došlo i u měsíčně aktivních uživatelů, tedy počtu lidí, kteří aplikaci používají alespoň jednou v daném měsíci. U Temu šlo o 30% snížení, u Shein pokles dosáhl 12 %.

Dopad tohoto vývoje je vidět i v žebříčcích obchodů s aplikacemi pro mobilní telefony. Zatímco Temu se loni v App Store držela v první trojce, letos v květnu klesla až na průměrné 132. místo. Aplikace tržiště Shein se propadla z první desítky na 60. pozici. Temu ani Shein na žádost CNBC o komentář nereagovaly.

Obě společnosti navíc v poslední době výrazně omezily výdaje na reklamu ve Spojených státech. Analytici si to vysvětlují jako reakci na nejistotu spojenou s měnícími se pravidly mezinárodního obchodu a snahu firem hledat příležitosti na trzích, které se ve srovnání se Spojenými sáty jeví stabilněji.

Temu (provozovaná společností PDD Holdings) se ocitá pod přímou palbou v rámci obchodní války mezi USA a Čínou. A zatímco konkurenční Shein zvládá na změny reagovat pružněji (zákazníci u ní navzdory dražším produktům utrácejí více), Temu ztrácí nejen uživatele, ale i tržby. Její mateřská PDD Holdings za první čtvrtletí oznámila tržby hluboko pod očekáváním (95,7 miliardy CNY vsů očekávaných 101,6 miliardy CNY) a zisk se jí propadl o více než 40 %.

"Zrušení de minimis výjimky brání tomu, aby levné zboží mířilo přímo z čínských továren ke koncovým zákazníkům, tedy bez zdržení a dodatečných nákladů. Aby se Temu nově vyhnula clům a zrychlila doručování, rozhodla se přejít na takzvaný lokální fulfillment, tedy budování skladů přímo na území USA, odkud zboží rozesílá zákazníkům. Tento model eliminuje problémy se cly a logistikou, ale také znamená vyšší náklady na provoz skladů či evidenci zásob a vede ke ztrátě flexibility v procesu řízení cenotvorby a nabídky," popisuje analytik Timur Barotov z BH Securities.

Temu se také snaží hledat větší odbyt v Evropě a na rozvíjejících se trzích, kde intenzivně investuje do reklamy a logistiky. Ale expanze v Evropě se ukazuje být náročná. Právní prostředí, nutnost registrací k DPH a roztříštěnost trhů odrazují řadu čínských obchodníků, kteří namísto toho dále upínají naděje k americkému trhu, byť za cenu nižších marží a vyššího rizika. A Evropa mezitím zpřísňuje pravidla, v současnosti probíhá formální vyšetřování Temu kvůli podezření z manipulativních praktik a prodeje nebezpečných výrobků. A plánuje zavedení paušálních poplatků na malé balíčky ze třetích zemí, což by mohlo další růst čínských platforem na starém kontinentu omezit a pomoci místním e-commerce společnostem.

Prezident Donald Trump cla na dovoz čínského zboží v dubnu postupně "vyšrouboval" až na 145 %. Čína v reakci na to uvalila na dovoz zboží ze Spojených států clo 125 %. Následně se ale země během jednání ve Švýcarsku dohodly na snížení těchto cel o 125 procentních bodů. Čínská cla tedy byla pozastavena zcela a v případě Spojených států zůstalo v platnosti clo 20 %, které Donald Trump obhajuje jako trest za pašování fentanylu z Číny.

Dočasné obchodní usmíření Washingtonu a Pekingu ale dostává trhliny. Trump před několika dny obvinil Čínu z blíže nevysvětleného porušování švýcarského ujednání a Čína v reakci na to prohlásila, že části dohody porušují naopak Spojené státy.

Éra nekontrolovaného přílivu levného čínského zboží do USA a Evropy se tak možná chýlí ke konci. Trumpova obchodní politika, jakkoli s ní nemusíme souhlasit, mění globální e-commerce prostředí.

• Pro Temu to znamená nutnost přejít z extrémně levného a rychlého modelu na robustnější, ale nákladnější strategii s lokálními sklady a vyššími cenami.
• Pro evropské a americké spotřebitele to bude znamenat méně výhodné nákupy, ale možná i vyšší kvalitu.
• Pro evropské přeprodejce čínského zboží se lákavé slevy z Asie stanou dostupnějšími jen za cenu větší administrativy, daní a delších dodacích lhůt.

Pro investory je pak klíčové sledovat, zda Temu (Pinduoduo) zvládne pokračovat v globální expanzi bez ziskového amerického trhu. Pokud ne, její "slevový zázrak" by se mohl ukázat jako krátkodobý jev, nikoli trvalá revoluce v on-line nakupování.

Čínské továrny jedou, Amerika staví obchodní hráz. Zaplaví levné zboží Evropu?

Zdroj: CNBC, BH Securities