Přijde Facebook kvůli snaze o komercializaci o uživatele?

Facebook stále nemůže najít ten správný směr, kam ubírat svůj marketing. Sponzorované příspěvky v mobilních aplikacích a reklamy na klasických webových stránkách totiž nemají přidanou hodnotu z pohledu sociálního kontextu Facebooku a uživatele při prohlížení spíše rozčilují (jako asi téměř každá "obyčejná" reklama).

Facebook nedávno souhlasil s akvizicí Atlasu, inzerčního serveru Microsoftu. Tento krok podle expertů signalizuje firemní záměr nastartovat inzerci napříč celým webem. Podle Richarda Greenfielda ze společnosti BTIG aktivity, které jsou pro růst Facebooku klíčové, zatím spíše stagnují. "Starší" uživatelé už nepřidávají přátele a neaktualizují statusy.

Facebook se pomalu mění na news feed

Snahou je zajistit, aby komerční produkty uživatele méně rozptylovaly. Počet uživatelů Facebooku stále roste, ale převážně v zemích, v nichž firma generuje zlomek toho, co vydělá v USA a Evropě. Wall Street Journal uvádí, že Facebook pracuje na rozšíření komunikace o hashtagy. Management Facebooku spekulace sice zatím nepotvrdil, pokud se ale ukážou jako pravdivé, mnohé uživatele to nejspíše hodně rozčílí.

Stejně jako ostatní experimenty Facebooku zní také idea hashtagů z pohledu uživatele neohrabaně. Když se na to ale podíváte z podnikatelské perspektivy, jde o geniální myšlenku. "Díky hashtagům by byl Facebook schopen rychle indexovat konverzace. Mohla by se z nich vytvářet témata jako na Twitteru, což by přimělo uživatele, aby zůstali déle přihlášeni a zhlédli více reklam," píše WSJ. "Není to o tom, že Facebook chce vnutit uživatelům více inzerce. Chce jim předložit efektivnější reklamy."

Kde jsou hashtagy, jsou i dolary

Hashtagy by možná byly užitečné pro marketéry, ale rozhodně ne praktické pro uživatele. V současnosti není na Facebooku možnost třídit příspěvky podle témat, což může působit problém v marketingu. Záhadou je, proč toho chce Facebook dosáhnout napodobením nástroje Twitteru, který lidi na něm mnohdy rozčiluje.

Vyhledávání na Facebooku není optimální hned z několika důvodů. Příspěvky jsou zde delší a složitější a mnozí uživatelé mají soukromí nastaveno tak, aby aktualizace jejich statusů byly neveřejné. Z marketingového pohledu to je zásadní problém. Inzerenti milují Twitter díky tomu, že jim pomáhá cílit na uživatele, kteří sledují sociální sítě a hledají konkrétní témata. Předloží jim vhodně načasované a relevantní reklamy (lidem připadá přirozenější, když reklama odpovídá sledovanému tématu, než když vám ji Facebook "cpe" při procházení profilu vaší bývalky).

Hashtagy stejně jako Graph Search, emoji nebo Timeline představují další z cest, jak uživatele přimět prozradit více o tom, co mají rádi, co dělají, co je zajímá a co v určitý okamžik hledají. Budou nutit uživatele strukturovat svá vlastní data. Když dnes na Facebooku vytvoříte příspěvek, obsahuje řadu informací, které by mohly být pro inzerenty užitečné, ale je obtížné je pro marketingové účely rozklíčovat, a to i pro sofistikované algoritmy.

Když třeba během fotbalového utkání aktualizujete po inkasovaném gólu svůj status, Facebook nepochopí, že fandíte Spartě a právě sledujete probíhající zápas. Pokud byste ale použili hashtag, systém pochopí, že jste fanouškem Sparty a přepošle tuto informaci inzerentům, kteří na vás na základě toho budou cílit reklamu. Hashtagy mimo jiné umožní sledovat, kolik fanoušků Sparty právě sleduje a komentuje zápas, nebo které události v zápase přitáhly největší pozornost.

Pokud se Facebook skutečně nakonec inspiruje twitterovskými hashtagy, nebude to kvůli tomu, že chce za každou cenu napodobit vzhled jeho stránek, ale protože hashtagy představují doslova zlatý důl. A právě zpeněžení databáze dat o miliardě uživatelů je něco, na čem Facebook dříve či později bude muset postavit svou byznys strategii.