Labubu nad Barbie. Nová globální ikona už není z Ameriky, ale z Číny

Výrobce Labubu, čínská společnost Pop Mart, začínal jako obchod s drobnostmi. Prodejní koncept figurek je jednoduchý. Jde o takzvaný blind box, tedy uzavřenou krabičku, jejíž obsah se odhalí až po otevření. Starším generacím to trochu připomíná vzrušení z Kinder Surprise, jen je to přizpůsobené době TikToku a Instagramu. Samotný nákup se stává divadlem a takzvaný unboxing lze sdílet na sociálních sítích. Nekupujete jen hračku, kupujete kus sdílené identity a nový zážitek.

V úterý Pop Mart zveřejnil výsledky za první polovinu roku 2025. Ty potvrdily, že mánie Labubu není jen krátkodobý trend, ale silný byznys. Tržby meziročně vzrostly o 204 % na 13,88 miliardy jüanů (1,93 miliardy dolarů). Čistý zisk se zečtyřnásobil na 4,57 miliardy jüanů (+396 %). Po zveřejnění výsledků akcie firmy zpevnily o 12 % na nové historické maximum. Od začátku roku vzrostla cena akcií o zhruba 250 % a za poslední rok skoro o 600 %.

Zážitek a komunita

Řada The Monsters, jejímž hlavním hrdinou je Labubu, vygenerovala 670 milionů dolarů, oproti minulému roku více než sedminásobek. Tato částka je skoro dvojnásobkem tržeb za panenku Barbie ve stejném období (374 milionů dolarů). Důvodem je to, že kupující Labubu jsou v mnohem větší míře dospělí, obvykle z generace Z, kteří jsou ochotni utratit více než rodiče kupující hračky dětem. Jde také o symbolický kulturní posun – nová globální ikona se nerodí v USA, ale v Číně.

Úspěch Labubu podporuje i další produkty Pop Mart. Nejvíce sílí prodej plyšíků, za šest měsíců dosáhly tržby za ně 6,14 miliardy jüanů (+1 276 %) a tato kategorie tvoří 44 % tržeb firmy oproti 9,8 % před rokem. Hrubá marže vzrostla z 64 % na 70,3 %. Takové úrovně bývají spíše spojovány s nehmotným zbožím než s fyzickými produkty. Pop Mart toho dosáhl nízkými výrobními náklady a vysokými prodejními cenami, jednoduché.

Společnost se rychle globálně rozšiřuje, snaží se plně využít současný boom. V asijsko-pacifickém regionu mimo Čínu tržby vzrostly o 258 %, v Americe o 1 142 %. Letos už Pop Mart v USA otevřel 19 nových obchodů. Prodeje řízené TikTokem se zvýšily o 2 033 %, z 14,7 milionu jüanů na více než 315 milionů jüanů. V Evropě nárůst činil 729 %. Celkem Pop Mart nyní provozuje 571 obchodů v 18 zemích a 2 597 takzvaných roboshopů, tedy automatů prodávajících figurky a hračky. Ve střední Evropě společnost nemá žádnou pobočku, nejbližší jsou ve Francii, Británii, Itálii a Španělsku.

Pop Mart systematicky buduje komunitu zákazníků a posiluje jejich loajalitu. Více než 91 % tržeb pochází od opakovaných kupujících. To dokládá, že Pop Mart neprodává jenom hračky, ale i pocit sounáležitosti. Hledání blind boxů se stává sociálním rituálem.

Efekt toho všeho je patrný z tržní hodnoty firmy. Na konci roku 2023 šlo o 3,44 miliardy dolarů, v současnosti kapitalizace atakuje metu 50 miliard. Za méně než dva roky společnost vzrostla patnáctkrát a předstihla historické výrobce hraček. Hasbro je aktuálně oceněna na 11 miliard dolarů, Sanrio na 12 miliard a Mattel na necelých 6 miliard. Je tu zkrátka nová éra, Labubu je hodnotnější než Barbie, Transformers a Hello Kitty dohromady.

Rizika pro (drahé) akcie

Rizika a výzvy jsou ale významné. Více než třetinu tržeb zajišťují prodeje samotné Labubu, což je klasický případ koncentrace. Pokud hype opadne, efekt bude okamžitý a silný. V Číně státní média již kritizovala blind boxy, přirovnávají je k hazardu a navrhující omezení pro nezletilé. Sekundární trh, kde mohou vzácné figurky dosahovat ceny až 2 000 dolarů, ukazuje na stále spekulativnější charakter celého fenoménu.

Očekávané P/E akcií Pop Martu pro letošní rok je 36,5 a napřesrok analytici čekají 28,4. Tyto úrovně jsou vyšší než u většiny konkurentů (Hasbro 16, Sanrio 38, Mattel 11). Jde přitom o výpočty založené na předpokladu pokračování současného růstu. Zásadní bude, zda Pop Mart dokáže úspěch Labubu zopakovat i u jiných produktů. Nákupní centra a luxusní značky jsou ochotné s firmou spolupracovat, hype je láká. Aby se ale současný úspěch proměnil v dlouhodobý zdroj příjmů, bude klíčová kreativní kontinuita a schopnost proměnit emoce v dlouhodobou loajalitu. Někteří analytici i kvůli tomu vyjadřují obavy ohledně udržitelnosti podnikání závislého na trendech.

Kontrast mezi Pop Martem a Mattelem ilustruje širší změny v globální spotřebitelské kultuře. Úspěch Pop Martu potvrzuje, že hračky jinak prodávají, funguje u nich jiný marketing a mají jiné zákazníky a vlastně i účel samotného nákupu. Model společnosti kombinuje fyzické produkty s marketingovými strategiemi digitálního věku a vytváří nový typ sběratelských předmětů pro děti i dospělé. Sociální média zásadně změnila to, jak se formují a globálně šíří preference spotřebitelů. Z Facebooku je v současnosti prostor pro reklamu plný algoritmicky definovaných bublin, zatímco skutečným hybatelem je TikTok, který urychlil globální spotřebitelské vzorce. Jediné virální video může narušit dodavatelské řetězce, vyvolat cenové výkyvy a zvrátit tržní prognózy. Panenky Labubu jsou jen pokračováním trendu, stačí si připomenout třeba čaj matcha nebo dubajskou čokoládu.

Zda model Pop Martu představuje trvalou změnu, nebo jen dočasnou disrupci hračkářského průmyslu, zůstává zatím otevřenou otázkou. Aktuální data však naznačují, že se tradiční výrobci hraček musejí rychle adaptovat, aby zůstali relevantní v éře, kdy virální marketing a sociální média dokážou během chvilky přetvářet celé trhy.

Zdroj: eToro