Psychologie vyprávění: 10 způsobů, jak příběhu dodat přesvědčivost – 4. díl
Pokud chcete působit přesvědčivě, využijte sílu příběhů. Ti, kdo se pohybují v oblasti prodeje a marketingu, dobře vědí, že umění a ochota vyprávět příběhy dokáže vítězit i nad něčím tak průkazným, jako jsou dosavadní tržby. V krátkém seriálu si postupně představíme 10 kroků na cestě k opravdu přesvědčivým příběhům.
Podle naprosté většiny světových vědců je tím, co odlišuje člověka od zvířat, řeč. Díky řeči jsme schopni se dokonale dorozumívat, kooperovat, předávat si informace a učit se. Řeč je nejdokonalejším způsobem, jak si předávat a uchovávat jakékoli informace. Vedle samotné řeči je důležitá i její forma a v neposlední řadě pak i prostředí, ve kterém se komunikační (řečový) akt odehrává. Podle psychologů Melanie C. Greenové a Philipa Mazzocca jsou v této oblasti rozhodující zejména následující tři faktory.
8. Osoba vypravěče a způsob vyprávění
Princip je stejný jako u anekdot – s dokonalým vyprávěčem se i průměrný vtip stane dokonalým, špatný vypravěč dokáže naopak zabít i ten nejlepší vtip. Greenová a Mazzocco došli v rámci svého výzkumu k závěru, že i v otázce úspěšnosti či neúspěšnosti příběhu rozhoduje také způsob jeho podání (vyprávění). To znamená, že styl podání příběhu je stejně důležitý jako jeho obsah. Rozhodující je především vypravěčova schopnost udržet si slovo a poutavost po celou dobu vyprávění a schopnost správně zdůrazňovat klíčové pasáže vyprávění.
9. Prostředí komunikace
Psychologové Robert Dooley, Melanie Greenová a Philip Mazzocco se v rámci svých výzkumů zabývali též dopadem okolí na přesvědčovací funkci příběhů. Kladli si mimo jiné otázku, jaký vliv má na přesvědčivost příběhu rušivé okolí nebo reklamou naplněný web, na kterém je čtenářům příběh zprostředkován. Výsledkem jejich bádání, který pravděpodobně nikoho příliš nepřekvapí, je potvrzení předpokladu, že veškeré rušivé signály (ať již pocházející z okolního prostředí, či od samotného vypravěče) radikálně snižují důvěryhodnost, a tedy i přesvědčivost příběhu.
Dooley dodává, že pokud je vypravěčem příběhu jakkoli nevhodný či publiku nesympatický člověk, může se s přesvědčivostí rovnou rozloučit. Velmi patrné je to například u vypravěče, který využívá nepřirozený (například příliš archaický nebo květnatý) jazyk. Příběh zprostředkovávaný tímto vypravěčem má tendenci působit na posluchače či diváky negativně až odpudivě.
10. Publikum
Publikum je jedním z nejdůležitějších faktorů, který o úspěchu či neúspěchu příběhů rozhoduje. Paradoxně je ale právě publikum jediným faktorem, který lze jen minimálně ovlivnit. Lidé jsou totiž natolik odlišní, že jeden a ten samý příběh může mít na jednoho příjemce pozitivní, ale na druhého negativní emocionální dopad.
Robert Dooley situaci opět přirovnává k soudní síni; říká, že sami obhájci si rozmanitost soudců a poroty dobře uvědomují. Podle něj se proto již na začátku soudního líčení vždy snaží odhadnout, koho mají možnost získat na svoji stranu, a s čí podporou naopak počítat v žádném případě nemohou.
V případě podnikání a marketingu je samozřejmě napodobování obhájců velmi složité, přesto se ale najde jedna cesta, která je jejich chování velmi podobná. V rámci své prezentace dejte srozumitelným a přijatelným způsobem najevo, kdo je vaším potenciálním zákazníkem. Nenásilným způsobem tak provedete selekci těch, u kterých máte reálnou šanci se svým příběhem uspět.
Bonus: Dva způsoby zpracovávání nových informací
V rámci svého výzkumu si Mazzocco a Greenová nakonec položili ještě poslední otázku: Jakým způsobem lidská mysl předložené informace zpracovává? Psychologové došli k závěru, že existují v zásadě dva způsoby, jak lidský mozek s informacemi pracuje:
- porovnání informací s vlastními zkušenostmi
- racionální zpracování informací
Podle Mazzocca a Greenové je člověk schopný příběh vnímat vždy pouze jedním způsobem, nikdy ne oběma současně. V případě snahy získat si publikum skrze vyprávění příběhů je rozhodující zejména první způsob vnímání, tedy porovnávání nových informací (předkládaných příběhů) s vlastními zkušenostmi. Nejdříve se totiž příběh dostane do kontaktu s lidskými emocemi, a až poté se ke slovu dostane racionální část mozku, která se snaží předcházející emocionální rozhodnutí sama sobě ospravedlnit za pomoci logické argumentace.
Tímto dílem se miniseriál Investičního webu o možnostech a síle příběhů v podnikání a marketingu uzavírá. Pokud jste až do současnosti svůj byznys o příběhy ochuzovali, neváhejte po nově získaných radách staré pořádky změnit a potenciálu příběhů plně využít. V opačném případě totiž riskujete, že si výborných výsledků vaší práce či potenciálu vašich nápadů nikdo nevšimne, protože zkrátka nebudou na první pohled atraktivní.
Zdroj: Sparring Mind
Aktuality
