Přestaňme už s těmi diamantovými zásnubami

V první polovině 20. století se trhu s diamantovými zásnubními prsteny příliš nedařilo. Obzvláště během Velké hospodářské krize lidé drahé kameny kupovali stále méně a zaměřovali se spíše na malé a levnější kousky. V případě společnosti De Beers ale trh s drahokamy tvořil 75 % všech tržeb, a firma tak v důsledku klesající poptávky rychle ztrácela půdu pod nohama. Její vedení se proto rozhodlo jednat a s žádostí o vytvoření reklamní kampaně na diamantové šperky se ve druhé polovině 30. let 20. století obrátilo na reklamní agenturu N. W. Ayer & Son.

Obrat na trhu s drahými kameny

A právě N. W. Ayer & Son stojí za oněmi "lacinými" reklamními frázemi, podle kterých je opravdový muž jen ten, který "investuje" do diamantového snubního prstenu. A pěkně drahého. Reklamní kampaň pro De Beers byla mimořádně úspěšná a muži po celém světě skutečně uvěřili, že jen diamant dokáže vyjádřit hloubku jejich citu k milované ženě. Mýtus jedinečnosti byl na světě a navzdory pokračující hospodářské krizi vzrostly prodeje diamantů v Americe o 55 %. Dnes si podle odhadů prodejců diamantové zásnuby dopřává až 80 % všech amerických párů. Diamanty navíc přestaly být vnímány jako pouhé drahé kameny, staly se součástí společenského úspěchu, symbolem prestiže.

Nejdůležitější však na celé věci je, že lidé díky reklamní kampani De Beers uvěřili, že jsou diamantové kameny zároveň jedinečným investičním nástrojem. Ve skutečnosti je tomu přesně naopak. V okamžiku, kdy s diamantem překročíte práh klenotnictví, jeho cena klesá na polovinu. To je způsobeno skutečností, že se marže maloobchodních prodejců drahých kamenů pohybuje v závislosti na velikosti a opracování kamene a firemní politice mezi 100 a 200 %. Klenotníci od dodavatelů diamanty nakupují za poloviční až třetinovou cenu oproti ceně, za kterou je prodávají zákazníkům. Maloobchodní prodejci proto v naprosté většině případů odmítají kameny od svých zákazníků vykupovat zpět. Logicky je pro ně mnohem výhodnější nakoupit nové kameny od dodavatele, a ne za neúměrně vysokou cenu od svých zákazníků.

Reklamní spot společnosti De Beers z roku 1996

Exkurz do historie De Beers

Vraťme se krátce k otázce vzácnosti třpytivých kamenů. Až do roku 1870 byly diamanty skutečně vzácné a většina z nich končila v klenotech bohatých maharádžů. V roce 1870 však byla v dnešní Jihoafrické republice objevena nevídaně bohatá naleziště diamantů, které doslova zaplavily světový trh s drahými kameny. Logickým důsledkem těchto událostí byl obrovský propad ceny diamantů. V ten okamžik se jedinečné šance ujal Cecil Rhodes, který začal prostřednictvím společnosti De Beers ve velkém skupovat diamantová pole v jihoafrickém Kimberley.

V roce 1902 bylo opět v Jihoafrické republice objeveno nové naleziště, v němž bylo více diamantů než ve všech nalezištích De Beers dohromady. Na nabídku odkupu ze strany De Beers reagovali majitelé nového pole zprvu odmítavě a k upevnění dominantního postavení firmy nakonec došlo až s příchodem Ernesta Oppenheimera, který nad firmou získal kontrolu v roce 1927.

Od tohoto okamžiku De Beers ovládá většinu světových nalezišť diamantů a z ložisek, která nevlastní, tradičně skupuje všechny vytěžené drahé kameny. Díky tomu společnost získala absolutní kontrolu nad objemem diamantů na trhu, a tedy i nad jejich cenou. De Beers jednoduše pomocí změn v objemu nabízených diamantů rozhoduje, zda jejich cena poroste, bude stagnovat, nebo v době slabší poptávky mírně klesne a prodeje oživí. O hodnotě nových kamenů tedy nerozhoduje jejich vzácnost, ale pouze a jedině přání majitele světových diamantových dolů a nalezišť, firmy De Beers.

I mezi diamanty, jejichž kvalita se posuzuje podle čtyř základních kritérií - váhy, barvy, brusu a čistoty -, se najdou výjimky. Pravděpodobnost, že byste se stali majiteli vzácného investičního kamene, je však podle odborníků téměř nulová. "Investiční diamanty, tedy takové kameny, které jsou ze všech čtyř hledisek zcela dokonalé, se na pulty klenotníků takřka nikdy nedostanou," říká jeden z odhadců londýnské společnosti Empire Diamonds.

Diamanty zkrátka za svoji oblibu u snoubenců vděčí pouze a jen jedinečné reklamní kampani, která je z "obyčejných" lesklých kamenů povýšila na symbol lásky a partnerství. Přistupovat ke všem drahým kamenům jako ke kamenům investičním by proto bylo fatální chybou. Pokud uvažujete o koupi diamantového zásnubního prstenu, vždy jej vnímejte pouze jako investici do partnerského vztahu, nikoli jako investici finanční.

Zdroj: blog.priceonomics.com