Sociální sítě v americké prezidentské kampani: Dobře nebylo, lépe nebude
V blížících se amerických volbách hrají sociální sítě podstatnou roli. Lidé tráví stále více času on-line a informace, které se k voličům prostřednictvím těchto platforem dostávají, jsou často zkreslené. Sociální sítě i proto představují mocný nástroj, který umožňuje v rámci kampaně hýbat s veřejným míněním. V tomto směru se zdá být Trumpova kampaň na vedení digitálního boje lépe připravena než ta Bidenova.
Pandemie koronaviru mění způsoby politické práce. Lidé jsou on-line nejvíc v historii a politici na to reagují. Internet je sice považován za nástroj poznávání světa a získávání znalostí, ale také se stihl stát mocnou zbraní, která dokáže manipulovat veřejným míněním a polarizovat společnost.
Děje se tak mimo jiné (a v určitých oblastech zejména) proto, jak sociální sítě organizují a distribuují obsah na základě osobních preferencí uživatelů. Ti si je přitom zpravidla sami neurčují, chování lidí na sítích vyhodnocují počítačové algoritmy, které důkladně zkoumají jejich osobnost, okruhy přátel a reakce na nejrůznější sdělení. Na tom se nic nemění ani v době, kdy velké americké společnosti jako Facebook a Twitter vyhlašují různé regulace sdělení souvisejících s volbami.
Jedná se o umělou inteligenci (AI). Jakmile počítač pochopí, jaké máte zájmy, předkládá vám obsah a reklamy, které odpovídají vašemu profilu. AI se snaží jednotlivým lidem zalíbit, aby takzvaně zvýšila jejich engagement, tedy aby je co nejvíce zaujala a dále rozšířila klientelu dané platformy, protože díky tomu se prodá více reklamy a vydělá více peněz. Algoritmus proto vyřazuje zprávy, které by uživatele nezaujaly nebo které nekonvenují jejich názorům. K lidem se tak dostává převážně (či pouze) obsah, který je má potěšit, se kterým budou souznít.
Existují důkazy, že o tom, co se lidem v sociálních médiích zobrazuje, rozhoduje hlavně to, v jakých kruzích se pohybují. Předpokládejme například, že skupinu přátel nějakého uživatele tvoří liberálové. V takovém případě bude dostávat zprávy, které jsou nakloněné demokratům. A protože bude takovému obsahu vystaven opakovaně, bude i vyšší pravděpodobnost, že si jej přečte. To v něm vyvolá pocit, že jeho názory sdílejí i mnozí (či všichni) ostatní.
Ve skutečnosti však každý uživatel pracuje s jinou množinou faktů. Dostali jsme se do situace, kdy je obtížné získávat jiné informace než ty, které jsou nám předkládány. To ve svém důsledku zvyšuje polarizaci názorů a vyvolává ideologické konflikty.
K lidem se tak dostávají mnohdy nekvalitní informace, které mají vliv na rozhodování ve volbách. Jsou zejména dvojího typu:
1. Politické dezinformace a fake news
Empirické studie ukazují, že převážná část obsahu, který se k uživatelům dostane, je extrémně ideologicky zabarvená. To proto, že uživatelé s extrémními ideologickými názory vytvářejí nepoměrně více obsahu než ti umírnění. Zároveň se značná část těchto někdy až extrémistických zpráv nakonec ukáže jako falešná. Za produkcí takzvaných fake news neboli falešných zpráv stojí sice většinou spíše finanční než politické důvody, to ale neznamená, že by neměly vliv na rozhodování voličů. Ostatně i politické kroky jsou z velké části motivovány ekonomicky.
2. Nezávislí versus najatí trollové
Sociální média jsou plná trollů. Nezávislí trollové jsou lidé, kteří jednají ve vlastním zájmu, zatímco těm najatým za to, aby šířili falešné zprávy a komentovali dění ve veřejném prostoru, platí někdo jiný. Západní zpravodajské služby zjistily, že jedním ze sponzorů, kteří opakovaně platí trollům, aby ovlivňovaly veřejné mínění, je Rusko. Zatím však není jasné, do jaké míry dokážou voliče ovlivnit. Jisté ale je, že AI nedokáže rozlišit mezi nezávislými a najatými trolly. Proto budou jejich komentáře pro většinu lidí nerozlišitelné od ostatních a mohou voliče přesvědčit, aby se přiklonili k určitým názorům. Oba druhy trollů zveřejňují polarizující komentáře, které vyvolávají intenzivní emocionální odezvu.
Uvedené fenomény jsou jen částí všech problémů souvisejících s užíváním sociálních médií. Následky dezinformací také umocňuje skutečnost, že používané algoritmy vytvářejí lidé z komerčních pohnutek. Jejich cílem je zvýšit hodnotu dané firmy tím, že budou koncovým uživatelům nabízet více obsahu.
Sociální média a volby 2020
Zdá se, že letošní prezidentské volby v USA budou sociálními médii ovlivněny více než jakékoli jiné volby v dějinách. Zatím se podniklo jen málo kroků, které by pomohly vyřešit problém s fake news. Například placená inzerce v rámci kampaní na Facebooku již není cenzurována, ani když obsahuje nepravdivé informace. Objem falešných informací je navíc v současnosti nepoměrně vyšší než v roce 2016.
Sociální média budou uživatelům dále předkládat (také) extrémní politické názory a bude náročné (ne-li nemožné) odlišit fakta od falešných zpráv a příspěvků placených trollů. Tento typ obsahu na sociálních platformách funguje hlavně proto, že lidi přirozeně přitahuje. Některé firmy aktivně využívají jeho kontroverzní charakter k prosazování svých obchodních cílů.
Za Trumpovou digitální kampaní z roku 2016 stál muž jménem Brad Pascale (ponechme nyní stranou jeho osobní problémy, které vedly k tomu, že od něj Trumpova kampaň dala nejnověji ruce pryč). Podle vlastních slov publikoval na Facebooku 5,9 milionu vizuálních reklam, zatímco v celé kampani Hillary Clintonové jich bylo použito pouze 66 tisíc. Pascale tvrdí, že Trumpova kampaň běží od roku 2016 nepřetržitě a že od té doby zdokonalila využívané technologie i datové operace. Demokraté evidentně tak dobře organizovaní nejsou, takže je Bidenova kampaň v nevýhodě.
Zdroj: Saxo Bank
