Indikátor nad všechny ostatní: Spotřebitel

Vzestup a pád Nokie a Sony

Selhání Nokie se nejspíš dostane do učebnic byznysu. Ze světově páté nejhodnotnější značky v roce 2006 s tržní kapitalizací 100 miliard eur (2007) její hodnota dodnes klesla o téměř 90 % na 12 miliard. Kdo si dnes bude chtít pořídit módní telefon, jistě nesáhne po Nokii.

U Sony je sestup neméně dramatický. Věhlasný výrobce nejkvalitnější elektroniky na světě se dostal do stádia, kdy uvažuje o zastavení produkce. Jeho akcie ztratily 90 % hodnoty z roku 2007 a pokračují v poklesu i letos, kdy od začátku roku přišly o 10 %.

Oběma firmám je společné to, že přehlížely signály od svých zákazníků. V roce 2006 bylo postavení Nokie asi tak "neohrozitelné", jako je dnes pozice Applu. Užívala si dominantního tržního podílu na rostoucím trhu, dvojnásobných marží oproti nejbližšímu konkurentovi (Motorole) a měla tolik peněz na další vývoj, že mohla smést konkurenci ze stolu.

Co se stalo?

Ani rezervy vám nepomohou, když budete slepí k tomu, co se děje na trhu. Apple, okrajový dodavatel hardwaru, nebyl ničím, z čeho by si měla Nokia dělat vrásky. Ignorovala ovšem rostoucí počet mobilních aplikací, což byl zásadní kámen úrazu. Když jejich počet překonal 100 tisíc, Nokia procitla, ale již bylo příliš pozdě. Apple zcela změnil význam a způsob využívání mobilních telefonů.

Zastavit zkázu snad může už jen Nokia Lumia 900, ne ovšem s tím, že za 99 dolarů dostanete k nákupu bonus 100 dolarů na volání. Zatěžkávací zkouškou pro ni bude rychlost, s jakou dokáže navnadit vývojáře aplikací.

Prognózy pro Sony jsou ještě horší. Jeví se jako korporace bez perspektivy růstu. 6,4miliardová ztráta za uplynulý fiskální rok, nejasná vize a hlavní zaměření na videohry, mobilní telefony a fotoaparáty nejsou zrovna přesvědčivé.

Spotřebitel rozhoduje, které firmy pošle na vrchol

Ani pokles akcií Nokie a Sony ovšem nereflektuje destrukci vnímání jejich značek mezi spotřebiteli. Mobily od Nokie působí zastarale a televize Bravia od Sony zcela zklamaly fandy Trinitronu.

Dalším adeptem podobného vývoje může být Tesco. Po dvou desetiletích kralování britským obchodním řetězcům ho zákazníci začínají nenávidět. Za nákupy už sem lidé nechodí kvůli oblibě značky, sortimentu nebo příjemnému prostředí - ve Spojeném království spotřebitelé zkrátka nemají jinou volbou. Tesco je na každém rohu. Nechvalně známá "Tesco města" jsou viněna z toho, že "vysávají život z hlavních tříd".

I když je to nefér, nemá proti Tescu dnes žádná konkurence šanci. Otázkou zůstává, jak dlouho si své hegemonie bude užívat, když se již dnes spotřebitelé staví na protest.

Zdroj: Financial Times