2015: Změní čeští mobilní operátoři kurz? Zlevňování není v důsledku dobré ani pro zákazníky
Uplynulé měsíce srazily ceny tarifů za mobilní služby v Česku na historické minimum. Neomezený tarif pro firemní zákazníky za zhruba 400 Kč měsíčně a pro běžné lidi z ulice za 700 Kč, k tomu 1 GB dat a občas nějaká ta bonusová nabídka. Přesto klienti lamentují nad srovnáním s cenami na zahraničních trzích, ač jsou z hlediska velikosti, konkurenčního prostředí i tržeb připadajících na jednoho klienta nesrovnatelné. A touží po rychlejším internetu a vyšší kvalitě služeb. Mohou ale vůbec operátoři na malém českém trhu na náročné investice potřebné ke zlepšování kvality služeb při aktuálních cenách vydělat?
Před několika týdny zveřejnil své hospodářské výsledky za fiskální rok 2013 nejmenší "plnohodnotný" operátor Vodafone. Podle vývoje ukazatelů by mohl právě on být první, který po letech ziskovosti klesne do ztráty.
Výnosy z mobilních služeb u všech operátorů v Česku poklesly za uplynulých 5 let o 36 %. Na klesajícím trhu zvolil Vodafone agresivní cenovou strategii podpořenou aktivním marketingem. Výsledkem je růst tržního podílu o 1,4 procentního bodu z 23,5 % v roce 2008 na 24,9 % v roce 2013.
Radost z cenové války může být krátkozraká
Počet vydaných SIM karet, provolaných minut i odeslaných dat v uplynulých pěti letech výrazně rostl. Tržby operátorů přitom o více než třetinu klesly. Sen zákazníka? Jen zdánlivě. Na mobilních službách jsme stále závislejší a chceme rychlá data. To vše vyžaduje náročné investice do sítí. Cesta ke zvyšování cen je vždy složitá a operátoři se v ČR dostávají do slepé uličky.
Vraťme se ke zveřejněným hospodářským výsledkům Vodafonu za rok 2013. Pokud agresivní cenovou politikou nedokázal operátor získat dostatek nových zákazníků a významně zvýšit svůj tržní podíl, měla vůbec smysl? Krátkodobě ušetřila peníze zákazníkům, ale akcionářům nic nepřinesla. A v dlouhodobém horizontu budou trpět nedostatkem peněz na investice opět zákazníci.
Konkrétní důsledky finančního útlumu způsobeného poklesem příjmů jsou zřejmé. Již v roce 2013 nedokázal Vodafone vygenerovat dostatek vlastních peněžních prostředků na nákup spektra v pásmech 800, 1 600 a 2 400 MHz. Šlo přitom jen o nákup licencí, investice nezahrnují vlastní budování infrastruktury pro LTE sítě. Také proto si musel Vodafone půjčit na sklonku roku 2013 od své mateřské společnosti 3 miliardy Kč a celkově zvýšit dluh vůči matce na 10 miliard korun.
Přijde za rok 2014 první ztráta?
Rapidní snížení cen a následující pokles výnosů měl na nejmenšího plnohodnotného operátora v Česku fatální dopady. Zatímco ještě v roce 2011 překročil čistý zisk 1,7 miliardy korun, v roce 2012 to bylo 955 milionů a v roce 2013 již jen 208 milionů korun. Při podobném dalším vývoji finančních ukazatelů by Vodafone uzavřel již rok 2014 se ztrátou. A není v tom sám, podobným trendům musejí čelit i větší konkurenti T-Mobile a O2 Czech Republic, i když mohou pracovat s výnosnějším klientským portfoliem.
Neblahý vývoj českého trhu má i první konkrétní dopady za hranicemi České republiky. Vlastník operátora Vodafone CZ, britská Vodafone Group, vyhodnotila vývoj v hospodaření své entity v Česku za natolik vážný, že odepsala značnou část hodnoty českého byznysu tak, aby účetní hodnota lépe odpovídala té skutečné. Jinými slovy, britská matka odepsala v účetním roce 2013 ze své investice do Vodafone CZ 7 miliard korun (200 milionů GBP), tedy podstatnou část ceny, kterou zaplatila v roce 2005 za nákup tehdejšího Oskara.
Jaký bude rok 2015?
Pozice tuzemských mobilních operátorů není vůbec snadná. Stojí před miliardovými investicemi do rozvoje sítí na relativně malém trhu. Cenová válka je proto zřejmě u konce. Duopol na českém trhu není průchozí, a tak lze předpokládat, že operátoři i přes ostrou konkurenci, která bude pokračovat, začnou hledat způsoby, jak se vrátit k rozumné cenové politice. Dlouhodobě nelze poskytovat služby za cenu pod náklady.
Zákazníci ze změny trendu nadšeni nebudou, alespoň ne krátkodobě. Ovšem dlouhodobě si možná uvědomí, že prioritou je vysoká kvalita a rychlost připojení k internetu na co největší ploše českého území. A to nemůže být za hubičku.
