Chris Anderson: "Zdarma" – budoucnost radikální ceny

Chris Anderson, šéfredaktor časopisu Wired, ukázal svůj pozorovací ekonomický talent už v knize Long Tail. V loňské Free: The Future of a Radical Price ("Zdarma: budoucnost radikální ceny") se Anderson zaměřil právě na služby a zboží poskytované bezplatně. Pokud jim chcete porozumět, je jeho tím nejlepším začátkem.

100krát se vlk najedl, a koza zůstala celá

Jak si někdo může dovolit nabízet něco zadarmo? Podle Andersona existuje několik dlouho používaných náhražek okamžité platby:

• Zboží, které je zdarma nebo pod nákupní cenou, může být financováno placenými produkty a službami. Když vám restaurace nabídne hodně levný oběd, zřejmě o to více vydělá na pivu. Anderson tento model označuje za obecně známý a starý, a příliš se mu proto nevěnuje.

• Občas za to, co je zdarma, zaplatíte později. Dostali jste od operátora "zadarmo" nový telefon? Blahopřejeme, ale tu dvouletou smlouvu vám nezávidíme.

• Někdy platící dotují ty neplatící. Na tomto principu fungují jak diskotéky, do kterých mají dívky vstup zdarma a platí jen kluci, tak třeba progresivní zdanění.

Anderson pak popisuje další, novější modely (nastolené hlavně digitální kulturou), jak vydělat na poskytování zboží a služeb zdarma:

1. Obchodní trojúhelníky

Vydavatelé online médií nabízejí svůj obsah čtenářům a divákům zadarmo, místo toho prodávají reklamní plochy inzerentům. Podobně Visa a MasterCard nevydělávají přímo na samotných držitelích karet, ale na obchodech, kde se dá kartami platit.

2. Model "freemium"

Kombinace anglických slov "free" a "premium" označuje služby, jejichž základní verze je zdarma, za vyšší verzi však musíte zaplatit. Anderson jako příklad uvádí webový nástroj pro sdílení fotografií Flickr.com. Tam si každý může zdarma vytvořit svoji galerii. Pokud však má problém s omezením velikosti fotek nebo jejich počtu, může se rozloučit s 25 dolary ročně.

3. Nepeněžní trhy

Občas lidé svoje schopnosti nevyměňují za peníze, ale za uznání komunity, možnost kariérního růstu a podobně. Možná až klišé je Wikipedia – "otevřenou encyklopedii" editovaly už miliony lidí z celého světa, přestože jim za to nikdo neplatil.

Anderson téměř na každé stránce uvádí malou případovou studii, čímž podporuje svá tvrzení. Pro vcelku univerzální návod, jak si vydělat na slušné živobytí pomocí něčeho, co nabízíte zdarma, si půjčuje příběh americké kutilské firmy Adafruit Industries:

• nabídněte zdarma informace o určitém tématu. Vytvořte kolem takových informací komunitu;

• pomocí těchto lidí navrhněte zboží, o které mají skutečný zájem, a odměňte je tím, že jim toto zboží dáte zadarmo;

• pro zákazníky, kteří mají více peněz než času, ochoty nebo schopnosti riskovat, vytvořte „naleštěnou“ verzi produktu;

• dělejte to pořád dokola, s přirážkou 40 %.

Pirátská odysea a "oběd zdarma"

Doposud byla řeč o zboží a službách, které nemusely být nutně digitální. Platební kartu, nebo přesněji možnost platit po celém světě s jediným očipovaným kouskem plastu, dostanete "zdarma", přestože za vším stojí rozsáhlá a nákladná technická infrastruktura. Zatímco fyzické zboží dostanete bezplatně málokdy, toho digitálního se vám do počítače zdarma navalí gigabajt denně – a Anderson mu věnuje třetinu knihy.

Možná je to její nejméně objevná část. Popis třicet let trvajícího souboje softwarových společností s piráty a filozofování nad tím, nakolik mají být informace (respektive umění) zadarmo a "svobodné", jsou vlastně shrnutím diskuze, která už začíná být únavná.

To však neznamená, že jde o slabé místo knihy. Laik tu se dozví o osudech známých projektů a firem, které bojovaly proti nulové ceně (Microsoft), nebo naopak za ni (Google). Vzhledem k tomu, že autor vede časopis Wired, určený svobodomyslným technologickým nadšencům, nepřekvapí, že jsou mu o něco milejší ty firmy, které mají k nulové ceně přátelštější vztah.

Jak je to tedy s tím "obědem zdarma"? Líbí se mi tento postřeh: "Všechny náklady se musejí zaplatit. Mění se to, že takové platby přestávají být skryté (jako je drahé pivo k levnému obědu) a namísto toho začínají být distribuované (někdo zaplatí, ale možná to nebudete vy; částka může být rozdělena mezi tolik lidí, že ji ani nepocítíte)."

Andersonovi se povedla druhá výborná kniha. Možná bude málo objevná pro ekonomy-vědce, zato je mimořádně inspirativní a užitečná pro všechny, kteří se jako prodejci či zákazníci pohybují na trzích, kde se stále častěji setkávají s nulovou cenou. Tedy pro každého z nás.