Donald Nordberg (Bournemouth University): Technologické novinky nepřinášejí ekonomice jen pozitiva, pozice gigantů je neudržitelná

Nový normál v mnoha ohledech změní pravidla hry, byznys nevyjímaje. Jaké budou v tomto prostředí vítězné strategie? Které firmy se stanou vítězi zítřka?

Dovolte mi tu otázku trochu upravit: Kdo bude ne-poraženým? Dělat to, co se dělalo v minulosti, nikdy nebyla příliš dobrá strategie managementu. I proto si myslím, že se blíží doba, kdy velké množství současných šampionů přijde o výsadní pozice. Už teď v tomto smyslu dochází k jisté erozi. Nevidím přitom nic, co by zastavilo trend "vyprazdňování středu", který trvá už nějakých pětadvacet let. To znamená, že tu máme obrovské firmy, které se zaměřují na masovou produkci, a malé, úzce specializované firmičky. Mezi těmito póly je stále méně prostoru.

Do jaké míry bude tento trend měnit celá odvětví, a tím i investiční strategie?

Hodně se o tomto trendu mluví například v sektoru finančních služeb, a to i v souvislosti s hodně diskutovaným too-big-to-fail. Doporučovaným receptem je rozdělení gigantů na menší banky, tedy návrat ke středně velkým podnikům. Managementy velkých korporací nicméně tvrdí, že potřebují poradenské služby a snazší vstupní brány na mezinárodní scénu, ke globálnímu byznysu. To přirozeně vede k nabobtnání do velikosti, která umožní angažovat se v podstatě v jakékoli zemi; proto se objevují velké auditorské firmy, velké právnické firmy a tak dále. Nevím, co by tento proces mohlo zvrátit, což ostatně platí také o reálné ekonomice. Ani tam nevidím nic, co by vedlo k posílení středně velkých firem.

Vraťme se k původní myšlence. Vítěze – nebo podle vás ne-poražené – zítřka radíte hledat mezi malými firmami a velkými nadnárodními giganty?

Přesně tak. Půjde o firmy, které jsou malé a vysoce flexibilní, které umožní rychlou redefinici toho, o čem jsou a co dělají. Znamená to pravděpodobně ještě více toho, čeho jsme byli svědky v posledních patnácti, dvaceti letech, kdy docházelo k posunu od schopnosti kontrolovat věci směrem k aliancím, sítím a podobně. Akademici začínají mluvit o ekosystémech firem – namísto sítí mluví o ekosystémech –, čímž se snaží naznačit, že je to organičtější, že je tam souvislost s evolucí. Už to signalizuje, že se vztahy zásadně mění. A změní se i to, jak se věci dělají. Ti, kteří to pochopí, kteří na tato nová pravidla hry přistoupí, asi k poraženým patřit nebudou, to zaprvé. Zadruhé, v pokrizovém normálu budou zřejmě zisky o něco menší a dělit se budou jinak než dosud. Z toho by měli profitovat právě velmi malí, nebo naopak ti největší, nadnárodní hráči.

Znamená to, že význam a vliv malých firem na to, jak a kde se věci dělají, poroste?

Malí toho na tom, jak vypadá makroekonomické prostředí, nebudou mnoho měnit. Budou mít "mikro" vliv na mnoha místech. To se může nasčítat, ale určitě ne příliš rychle – přinejmenším ve srovnání s nějakým otřesem ve světě velkých firem. Nadále bude pochopitelně existovat možnost, že inovace zgruntu změní to, jak lidé věci dělají. Příkladem mohou být mobilní telefony. Ty ve školách zaměřených na byznys diskutujeme denně, a to nejen proto, že chceme mluvit o něčem, co studenti dobře znají. Je to i proto, že mobily zásadně změnily to, jak se věci dělají. Díky mobilní komunikaci, telefonu, tabletu a tak dále se objevily nové způsoby, jak dělat byznys. Tyto hračičky změnily lidské chování, nechaly vzniknout novým sektorům. Na druhou stranu ale kvůli nim některé věci zanikly. Výsledný efekt, co se růstu týče, tedy nemusí být zdaleka tak báječný, jak si zřejmě většina lidí myslí.

Tuto myšlenku by asi hodně lidí označilo za kontroverzní. Zkuste ji rozvést.

Lidé například mnohem méně používají osobní počítače. Obecněji, ve velké míře přestávají dělat věci, které donedávna dělali. Není to tak, že dělají vše jako před příchodem mobilních technologií, a k tomu navíc spoustu věcí, které mobily, tablety a podobně umožňují. K tomu je vhodné dodat, že zisky z prodejů aplikací jdou do kapes malých firem, pak dlouho nic, a poté jsou to Apple, Google a další, kdo na tom bohatnou. Jinými slovy, tato oblast přispívá k zmíněné erozi středu. Je přitom z pohledu celkového růstu ekonomiky tak přínosná, jako velké věci z minulosti? To asi ne, protože tak výrazně chování lidí nemění.

Kterým společnostem tedy aktuálně věříte, na které byste si vsadil?

Na to vám neodpovím. Mám pro to dobrý důvod. Google a Apple na trhu mají už tak výraznou pozici, že je skoro nemožné si představit, že ji v delším horizontu budou moci udržet. Čekám, že přijde něco nového, co rozložení sil změní. Nevidím sice nic, co by je mělo v brzké době nahradit, ale ono se něco objeví. Nebo budou ještě nějakou dobu v pozici, ve které jsou teď, ale to neznamená, že vyhrály válku; je to jen výhra v dosud poslední bitvě. O čem bude ta příští – a ona přijde, to je jisté –, nikdo neví.