Záhada jménem IKEA: Stále levnější, ale stále bohatší?

Velikost sama nepřekvapuje. IKEA je koneckonců největším řetězcem prodejen nábytku na světě. Bezmála 400 obchodů ve 40 zemích vytvořilo loni z tržeb přes 35 miliard eur provozní zisk 4,2 miliardy eur. To vše jsou úctyhodná čísla, ale ne nijak neobvyklá, protože ačkoli ve své branži je IKEA jedničkou, mezi globálními maloobchodníky je až na místě třicátém. Jedinečnost příběhu firmy ilustruje lépe než obsah prodejních ploch ono zdarma rozdávané křeslo POÄNG.

Ze 300 na 79 USD za 30 let

Ve chvíli, kdy si onen kus známého tvaru s prohnutýma nohama přecházejícíma v opěradlo prvních sto šťastlivců odváželo z provozovny v Burbanku, byste za něj jinde v Americe dali 79 dolarů. Co má být? Dohromady nic, jen snad tolik, že když se ve Spojených státech objevilo toto křeslo poprvé, tedy v roce 1988, stálo v přepočtu na dnešní dolary přes tři stovky. Jak se stane, že úspěšný produkt (ročně se prodá na 1,5 milionu kusů) za téměř třicet let zlevní o skoro tři čtvrtiny?

A to není všechno. Předchůdcem a zjevnou inspirací pro POÄNG je křeslo s úsporným označením 406 od finského designéra Alvara Aalta z roku 1939. Když se nedíváte pozorně, rozdíl mezi jedním a druhým výrobkem ani nepoznáte. Rozdíl byste byli poznali u kasy – za čtyřistašestku byste tehdy dali kolem čtyř tisíc dnešních dolarů (zhruba za tolik ji seženete on-line i dnes).

IKEA přišla s Poängem v roce 1978 (a podle tradice výrobek napřed testovala ve Švédsku). Jeho autory byli Lars Engman a Noboru Nakamura, dnes uznávaná jména interiérového designu. Pod 300 dolarů nebylo křeslo k mání. Je pravda, že globalizace od roku 1988 zlevnila veškerý nábytek v průměru téměř o polovinu, ale cena Poängu šla dolů ještě dvojnásob dramaticky.

406 vs. POÄNG

Křeslo z ohýbané břízy navíc není jediné. Stolek LACK stál v roce 1985 25 dolarů, což odpovídá dnešním zhruba 56 dolarům. Dnes ho ale pořídíte za deset dolarů. Podobně klesaly ceny i u různých verzí knihovny BILLY a dalších položek široké nabídky IKEA.

Tajnůstkářští Švédové

Tento pozoruhodný jev nedal spát dvěma ekonomům, Anthonymu Landrymu z Bank of Canada a Marianne Baxterové z Boston University. Probírají se katalogy IKEA za poslední bezmála půlstoletí, a ačkoli jejich práce ještě není u konce, přišli na leccos zajímavého (že třeba firma nerespektuje zákon jediné ceny, podle kterého má stejné zboží stát všude stejně, samozřejmě po odečtení specifických cenotvorných rysů konkrétních trhů, jako jsou doprava či clo).

O některých datech, která studiem katalogů získali, se Landry a Baxterová bavili se serverem fivethirtyeight.com, který také vyzpovídal Martyho Marstona, jenž má v Americe na starosti PR výrobků IKEA. Výsledkem je několik zajímavých poznatků.

To je vzácný počin, protože o firmě a jejím rozhodování mnoho nevíme. IKEA má absurdně složitou korporátní strukturu, která víceméně znemožňuje jít za ředitelem a vyptat se ho na to či ono. Vlastní ji nadace, neziskovky a soukromé firmy sdružené do holdingů tak, aby o skutečném výrobci nábytku nikdo nic pořádně nevěděl, hlavně evropské berňáky ne. Zakladatel Ingvar Kamprad, dlouholetý člen desítky nejbohatších mužů světa, jenž v roce 2013 odešel v 89 letech do důchodu, mezitím shání v okolí Ženevského jezera zlevněnou zeleninu. Není divu, protože podle nedávno skončeného soudního řízení nemůže profitovat z majetku nadace Stichting INGKA Foundation, která veškerou činnost IKEA zastřešuje (možná), a jeho majetek tedy oficiálně čítá pouze asi 3,5 miliardy dolarů (jinak jej časopis Forbes vždy uváděl ve zhruba desetinásobné výši).

Darwinistický katalog

"Narazili jsme nedávno na katalog z roku 1985," řekl serveru fivethirtyeight.com píárista Marston. "Nestačili jsme se divit. Panebože, takhle drazí jsme byli?"

Landry a Baxterová ovšem studiem katalogů zjistili, že cenovou politiku IKEA nelze vyjádřit heslem "stále levněji!" jako třeba u Walmartu. Zaprvé, je tu reklama. Některé položky zdražují, ovšem nikdy rychle; naopak slevy vždy přesahují deset procent a jsou dobře propagované. Vzniká tedy optický dojem, že ceny klesají výrazněji než ve skutečnosti.

Zadruhé je tu snižování nákladů, dlouhodobá Kampradova specialita. U zmiňovaného stolku LACK neváhal nahradit masivní dřevo desky levnější plástvovitou strukturou. Jindy nechal nahradit kovové trubky skladnější dřevěnou konstrukcí. Právě ve zlepšování skladnosti při dopravě dosahuje IKEA úspor. "Je velice nákladné posílat vzduch z jedné země do druhé," říká Marston. V praxi to ovšem také znamená, že jakmile jednou výrobek z IKEA rozbalíte, nikdy jej do krabice již nevrátíte.

A konečně zatřetí se v cenotvorbě IKEA uplatňuje pseudodarwinistické kritérium přežití těch nejúspornějších výrobků. "Vzorec cenových poklesů je znatelný u produktů, které se vyrábějí dlouhodobě," říká Baxterová. "Pokud je z nějakých důvodů zlevňovat nelze, nepřežijí." Totéž platí pro výrobky, které se neprodávají v dostatečném objemu.

Z toho plyne následující: Designéři IKEA v první fázi sestrojí produkt. "Mluvíme o demokratizaci designu, tedy o tom, aby výrobek byl esteticky i cenově masově dostupný, ale zároveň měl nadčasovou hodnotu," řekl designér Nakamura při příležitosti 40. výročí vzniku křesla POÄNG. V druhé fázi IKEA zjistí, zda je výrobek dostatečně oblíbený, aby u něj byl prostor pro úspory z množství. Pokud ne, má dotyčný kus smůlu a již jej v prodejnách neuvidíte. Pokud se prodává dostatečně dobře, začne firma úspory z množství hledat. Když je nenajde, nedá se nic dělat a produkt končí. Pokud je najde, je na světě nový POÄNG nebo LACK. Zjevně to funguje.