MrBeast: Génius éry sdílení, patron digitální naděje i trn v oku

Vstupte do jediné banky na světě, která jen tak rozdává peníze. Poslední, kdo vydrží ve skleněném domku, dostane milion dolarů. Náš supermarket nabízí zboží úplně zadarmo. Pohřběte mě zaživa, vezmu si kameru a budu to streamovat. Co mají tyhle lehce podezřelé věty společného? Jsou to stručné popisy videí mladého muže, který umí vydělávat na internetovém videu skoro stejně dobře jako největší pornografické weby. A to je co říct.

Jimmy Donaldson se narodil v roce 1998 a na YouTube začal zveřejňovat videa, když mu bylo dvanáct. Několik let to byl hlavně herní obsah, zejména o Minecraftu, s tím ale v té době díru do světa neudělal. Měl v sobě ale něco, co spousta podobných hráčů neměla. Namísto toho, aby platformu vnímal jenom jako prostor pro zábavu, ponořil se do algoritmů, metrik a psychologie sledovanosti. Sám říká, že pět let života strávil zavřený v pokoji, kde zkoumal, co přesně dělá z videa virální senzaci. U někoho s takovým digitálním otiskem, jaký dnes má muž, kterého svět zná jako MrBeasta, asi nezbývá, než té fantastické životopisné větě věřit a neptat se, co na to říkalo jeho okolí.

Génius digitálního konzumu

V současnosti má jeho hlavní YouTube kanál přes 430 milionů odběratelů, jeho videa pravidelně sbírají stovky milionů zhlédnutí a ze značky MrBeast je miliardový byznys zahrnující vlastní značky čokolády, jídla, energetických nápojů i mobilních her a také produkční firmu se stovkami zaměstnanců. Sledované výzvy typu "přežijte s bývalým partnerem 30 dnů připoutaní k sobě řetězem" nebo "zvládněte sto dnů v drsném vězení" už totiž z jednoho dětského pokoje nezprodukujete.

Donaldsonova tvorba se dá popsat jako "dětinsky geniální". Často točí právě extrémně nákladné a bizarní výzvy, ve kterých lidé soutěží o statisíce dolarů, přežívají v ledových místnostech, překonávají originální překážkové dráhy nebo se snaží vydržet týdny v prázdných supermarketech. Všechno to má jediný cíl – udržet pozornost diváků. První minuty videí jsou plné explozí, výzev, humoru a rychlých střihů. Hlavně se nenudit. O zbytek se postará reklamní systém YouTube.

Filantrop a vzor

Vedle toho MrBeast proslul jako filantrop. Ve svých videích rozdává auta, domy, platí lidem operace nebo jim prostě jen daruje obrovské částky a sleduje, jak to s nimi zamává. Slavné video, kde zaplatil operaci zraku tisícovce lidí, obletělo svět. I když ho mnozí kritizují za to, že dělá z charity show, nejde přehlížet, že opravdu mění k lepšímu životy konkrétních lidí. A skrze reklamu to platí všichni ti, co to sledují.

Jeho filantropie je často nesystematická, nahodilá, jako kdyby stvořená bohem herní simulace. Lidé se v jeho světě objevují náhodně, bez hlubšího příběhu, ale jsou odměněni, Stejně jako ti, co zvládnou bizáry, které si na ně vymyslel. MrBeast nezachraňuje systémově, pomáhá ale citelně a viditelně.

Spousta youtuberů se ho pokouší napodobit, v podstatě nikdo ale nemá takový úspěch. Důvod? Kromě finančních zdrojů a know-how disponuje i jedinečnou kombinací dětského nadšení a dospělého perfekcionismu. Je posedlý detaily, analytikou a optimalizací. Každý detail jeho videí je vybroušený tak, aby to podporovalo sledovanost. V určitém ohledu je tedy MrBeast ztělesněním ducha digitálního kapitalismu. Jeho tvorba je optimalizovaná na maximum, extrémně efektivní a postavená na datech.

Zároveň je v ní ale něco lidského, skoro až starozákonního – jako kdyby svým stylem oslovoval hlubší touhu diváků po zázraku, výhře a vykoupení. Ačkoli se sám neprofiluje jako politická osobnost, jeho obsah nese jasné společenské poselství. Ukazuje svět, kde je štěstí často nahodilé, kde přežití závisí na individuálním výkonu, ale kde záchrana často přichází zvenčí. Shora, řeklo by se. Od bohatého, slavného člověka, který si může dovolit být štědrý.

Na hraně náboženství i sociologie

Donaldson tedy není jen tvůrcem videí. Je kurátorem digitálního světa, ve kterém se diváci stávají hráči, figurkami i svědky samotné hry. Jeho výzvy a experimenty fungují jako simulace společnosti, od její bezmoci až po lidem vlastní snění o výhře. Jeho schopnost využívat data a psychologii sledovanosti mu umožnila dosáhnout toho, co se nejen v rámci jeho "oboru" podařilo málokomu, a to vlivu srovnatelného s celebritami (nepochybně už se jí sám stal), politickými vůdci nebo velkými korporacemi. Jeho hlas má váhu zejména u mladé generace, která sleduje internet více než tradiční média.

Na rozdíl od mnoha jiných internetových tvůrců neustále inovuje. Zkouší nové formáty, investuje do kvality a nikdy se nespokojí s průměrem. Perfekcionismus spojený s vrozeným smyslem pro zábavu a štědrost ho vynesly na vrchol, tak proč měnit něco na tom, že je potřeba něco měnit.

Navzdory obrovské popularitě ale čelí i kritice. Mnozí vnímají jeho filantropii jako povrchní a falešnou, založenou spíše na marketingu než opravdové touze pomáhat. Upozorňují, že jeho model ukazuje, jak závislí jsme na jednotlivcích a platformách, které mohou ovlivnit životy milionů lidí, ale nejsou vázané žádnou veřejnou odpovědností. Tohle napětí mezi byznysem, zábavou a společenskou odpovědností je přitom jedním z nejzajímavějších aspektů fenoménu MrBeast.

Donaldson je ikona digitálního věku. Nejenom díky roli zábavného influencera, ale jako jeden z mála, kteří dokázali porozumět pravidlům šíření digitálního obsahu a měnící se společnosti. V tom je jeho síla a možná i nebezpečnost. MrBeast je pro někoho hrdina, pro jiného podnikatel, pro další mesiáš. A pro někoho jenom hodně chytrý kluk, který nepřestal snít. Možná je v něm od každého trochu. V každém případě je ale zrcadlem doby – ať už se v něm chceme vidět, nebo ne.

Lekce pro byznys

Tvorba MrBeasta je tak rozsáhlá, že by si z ní mohli užitečné lekce brát zločinci i kriminalisté, bankéři i jejich klienti, sportovci i trenéři, herci i režiséři a tak dále. Naočkovaný svými dětmi jsem se nechal pohltit některými Donaldsonovými videy a celými projekty. A dá se v nich vedle hromady balastu najít i spousta ponaučení pro investování nebo podnikání. Pokud jsem se tedy dobře díval. Namátkou:

• Investujte do růstu, ne do zisku. Ten z toho (snad) později vyplyne. MrBeast často zdůrazňuje, že skoro všechny příjmy reinvestuje do tvorby dalšího obsahu. Může si tak dovolit pořád lepší a atraktivnější prostředí, zajímavější odměny pro soutěžící, bombastičtější produkci. Reklama to zkrátka uživí. I když se nejspíš budete pohybovat o pár řádů níž, reinvestujte své zisky. Pokud chcete vytvořit něco většího, neberte si z toho peníze hned, ale vrazte je do toho zpátky. "Vytáhnout" je budete moct později.
• Upoutejte pozornost. Primární měnou MrBeasta je pozornost. Buduje si obrovské publikum, kterému pak prodává své čokolády, burgery a hlavně reklamní spolupráce. Značka a publikum, které vám věnuje pozornost, to jsou aktiva. Než začnete prodávat své produkty a služby, pracujte na důvěře a zájmu lidí.
• Když budujete dlouhodobou hodnotu, nelekejte se prvotních ztrát. O tom by vám ostatně něco uměli říct i mnozí další, třeba takový Jeff Bezos se svým Amazonem. Některá videa MrBeasta stojí miliony a nevydělají na sebe. Udržují a zvyšují ale jeho dosah a důvěru, což se dlouhodobě vrátí. Krátkodobá ztráta může být každopádně v delším horizontu dobrá investice. Nehodnoťte projekty jenom podle okamžité návratnosti.
• Psychologie se hodí. Některá videa z dílny MrBeasta jsou urážlivě jednoduchá. Třeba ta, kde vyhraje ten, kdo vydrží nejdéle v nějakém předem vymezeném prostoru nebo poloze těla. Proč se na ně dívají miliony lidí? Protože útočí na emoce – napětí, touhu po výhře, empatii nebo závist. Donaldson chápe, co lidi motivuje, a využívá to (většinou) eticky a zábavně. Takže jako podnikatelé se snažte navnímat a pochopit emoce potenciálních zákazníků. Neprodáváte přece produkty, ale "ten pocit".
• Myslete globálně, jednejte lokálně. MrBeast staví školu v Kamerunu, léčí lidi v Latinské Americe, ale přitom všechny oslovuje anglicky. A v každém videu je lidský příběh, který rezonuje napříč kulturami. I velký globální úspěch většinou stojí na konkrétních příbězích. Jestli chcete oslovit svět, buďte člověk, ne značka.
• Autenticita. MrBeast je hračička, ale nehraje roli. Lidé mu věří, protože je to pořád ten Jimmy, kluk z malého města, který miluje YouTube. Autenticita je jeho další a možná klíčové aktivum. V době plné umělé inteligence a fake všeho možného lidé ocení opravdovost. Buďte sami sebou, v současném světě to může být až nečekaná konkurenční výhoda.