Olympiáda nad zlato? Sponzoři her v Soči nechávají investory vesměs chladnými

"Nevidím v tom žádný smysl," nechal se například v rozhovoru pro Bloomberg slyšet Oleg Popov, který pro Allianz Investments spravuje miliardu dolarů. "Každému musí být jasné, že z obchodního hlediska sponzorství nedává smysl." Výkonnost ruských titulů spjatých s olympiádou mu dává za pravdu. Index MICEX poztrácel během předolympijského roku 2,3 %, firemní pilíře Soči nahlásily výrazně horší výsledky – RUSAL odepsal 48 %, Mostotrest 30 %, Norilsk Nickel 8,7 % a Gazprom 6,2 %.

Lesk her na štítu firem

Potenciál vydělat na hrách přesto existuje, alespoň to tradiční partneři zarputile tvrdí. Procter & Gamble oznámila, že její prodeje během olympijského čtvrtletí překonávají o bezmála sto miliard dolarů neolympijský normál. Experti na marketing vysvětlují, že jsou partneři nejen více na očích, ale že lesk medailí dodává lesku i jim. Během her v Londýně tak spotřebitelé přisuzovali Coca-Cole a dalším o 50 % častěji přídomky jako "inspirující" nebo "důvěryhodný", vyplývá z analýzy Havas Sports & Entertainment.

I oslovení čeští analytici v naší anketě potvrdili, že se jim ve spojení s hrami vybaví jeden nebo více titulů. Někteří to nicméně brali s evidentní nadsázkou. "Lukoil. Přeji naší prezidentské delegaci příjemný sportovně-politicko-ekonomicko-diplomatický zážitek," odpověděl na otázku, která firma se mu v souvislosti se Soči vybaví, analytik z Partners Aleš Tůma. Podobně pokračoval i při identifikaci možných investičních příležitostí spojených s olympiádou. "Spousta peněz na infrastrukturu údajně skončila v kapsách místních potentátů. Možná bychom se jich měli zeptat, jestli se nechystají investovat na domácí burze, to by mohlo vyhnat do výšin ceny některých titulů."

I další experti narážejí na kontroverze, které hry provázejí. Některé firmy na tom svoji (ne)oficiální olympijskou strategii dokonce staví. AT&T například na svém blogu ostře odsoudila přístup Ruska k LGBT, tedy lesbám, gayům, bisexuálům a lidem se změnou pohlaví (transgender).

Ovšem nejen diskriminační zákony, korupce a nedodělaná sportoviště mohou firmám znepříjemnit partnerství s hrami v Soči. To je součástí celé hry, vysvětluje Jim Andrews, viceprezident konzultační společnosti IEG, kteří pracují i pro Procter & Gamble. Na každý Londýn a Řím je tu prostě jednou za čas nějaké to Soči. "Kdyby měli možnost, nejsem si jistý, že by sponzoři pro Soči hlasovali. Ale není to na nich, je to na Mezinárodním olympijském výboru," vysvětluje Andrews.

I kvůli riziku kontroverze část expertů na marketing očekává, že by někteří tradiční partneři her nemuseli být během Soči tolik vidět. To může být příležitost pro firmy číhající v záloze, tedy ty, kterým se nechce zavázat se k pravidelnému dotování svátku sportu, ale kteří s ním přesto chtějí být spojováni. Elegantně to v Londýně vyřešila společnost Nike, jejíž svítivě žluté boty si obulo na 400 sportovců. Obuv se neřídí regulemi MOV, ale přitom je hodně vidět. I díky podobným kouskům Nike američtí spotřebitelé v roce 2012 přiřadili ke hrám hned po oficiálních partnerech, kteří za tuto asociaci tvrdě platí (Coca-Cola, VISA a McDonald's).

Česká stopa

Také čeští analytici si vedle oficiálních partnerů vybaví další firmy, které jsou na olympiádě pravidelně vidět. Tomáš Menčík si coby fanoušek lyžování vzpomněl na sponzora časomíry Omega, který se ale veřejně neobchoduje, a svou viditelnost tedy z pohledu akciových investorů nezhodnotí. Podobně jako mnohé české firmy, které se oficiálně či jinak spojují s českými reprezentanty. A mimochodem, hokejový turnaj se hraje s puky od náchodské firmy Rubena.

Petr Hlinomaz z BH Securities zmiňuje v souvislosti s olympiádou dva tituly obchodované na burze v Praze. "Fortuna se mi vybaví díky sázkovému byznysu, CME díky prodeji práv na přenosy olympijského hokejového turnaje České televizi," říká. Potenciálně zajímavá je prý v souvislosti s hrami Fortuna. "Sportovní sázky by měly nabývat na síle právě v období událostí, jakými jsou olympijské hry. Projeví se to na objemu vybraných sázek, nárůst zisků nemusí být tak vysoký," předpovídá Hlinomaz.

Podobně jako on je ale většina oslovených českých expertů vůči akciovým sázkám na olympijské hry spíše skeptická. "V některých případech se akciím hostitelské země kolem olympiády skutečně dařilo," připomíná Aleš Tůma. Obecně ale platí, že odpověď na otázky, kdy, kde, jakým akciím a proč se v souvislosti s hrami daří, nikdo nezná. Potvrdil to ostatně i "analytik ve výslužbě" Jiří Staník, který se bavil trhy například v barvách Wood & Company. Jak s mírnou nadsázkou řekl, dvacet let se pokoušel najít nějakou kauzalitu, ale bez úspěchu.

I proto jsme se na závěr rozhodli alespoň otestovat věštecké schopnosti českých analytiků dotazem na počet medailí, které česká reprezentace v Soči získá. Výsledek byl podobně rozostřený jako předchozí seriózní pokus o analýzu smysluplnosti sázek na "olympijské" akcie. Několikrát jsme se dozvěděli, že je dotyčný "sportovní ignorant", případně že "nemá zanalyzováno". Pomyslnou zlatou za statečnost tak získal Tomáš Menčík, který Česku předpovídá šest medailí. Zlato prý získají snowboardistka Ledecká a biatlonistka Soukalová. Tak uvidíme.