Neumíme počítat a stojí nás to hodně peněz

Zkusme na úvod malý test, který dostali studenti zapojení do nové studie publikované v Journal of Marketing:

V kavárně Starbucks si všimnete dvou speciálních nabídek. První slibuje za obvyklou cenu o 33 % větší kávu. Druhá naopak nabízí 33% slevu z běžné ceny. Která nabídka je lepší?

Pokud jste podobně jako většina studentů odpověděli, že se jedná o stejně výhodné nabídky, jste na omylu. Na první pohled se to může zdát, ale když si přepočítáte cenu za jednotku, dojdete k závěru, že levněji vás vyjde káva z druhé nabídky.

Dejme tomu, že za jeden šálek kávy zaplatíte obvyklou cenu 1 euro. V první nabídce dostanete za 1 euro 1,33 šálku, tedy v přepočtu platíte 75 centů za šálek. A u druhé stojí stejný šálek jen 67 centů.

Prodáváte cereálie a chcete nalákat zákazníky? Neslevujte z ceny, ale nabídněte jim něco extra. Budou odcházet se stejně spokojeným pocitem, ale přitom zaplatí více.

V jakých počtech spotřebitelé při nákupech chybují? Marketéři náš web budou zřejmě proklínat, nicméně následující desatero si nezapomeňte přibalit ke svému nákupnímu seznamu.

1. Kouzlo prvního čísla

Jdete do luxusního obchodu a spatříte kabelku Hermés za 5 tisíc eur. Zatmí se vám před očima. Krátce potom, co se z cenového šoku proberete, uvidíte krásné hodinky Timex za POUHÝCH 284 eur, což na vás působí v porovnání s kabelkou jako dumpingová cena. Hodinky si s pocitem, jak výhodný nákup jste právě udělali, pyšně odnášíte z obchodu.

2. Žádné extrémy: Ani levné, ale ani drahé

Většinou nemáme představu o skutečné hodnotě produktu, a tak si ji vytváříme na základě porovnání. Obchody tuto naši slabinu znají a umějí ji využít:

Restaurace nabízí dva druhy piva: prémiové za 2 eura a levné za 1,50 eura. 80 % pivařů sáhne raději po dražším pivu. Nyní přijde dodavatel s novinkou: superlevným pivem za 1 euro. Většina zákazníků začne pít pivo za 1,50 eura. Restaurace nespokojeně stáhne nejlevnější pivo kvůli poklesu tržeb z nabídky a záhy je nahradí jinou novinkou - extra prémiovým pivem za 2,50 eura. Štamgasti přesedlají na zlatý střed za 2 eura a restaurace může být spokojena.

3. Milujeme historky

Co se stane, když vedle spotřebiče, který se téměř neprodává, postavíte identický, ale skoro dvakrát dražší? Tržby z prodejů levnějšího modelu vystřelí na dvojnásobek.

"Podívej, jak jsem výhodně nakoupil toustovač. Úplně stejný stál o kousek dál za dvojnásobnou cenu! Ti prodavači se nejspíš spletli v cenovce a já si ho stihl koupit, než to stačili opravit!"

4. Sáhneme po tom, co nám kdo podstrčí

Behaviorální ekonomové rádi experimentují ve školách. Když ve školní jídelně nasvítili a nazdobili ovocné a salátové mísy, zatímco sladkosti zůstaly neuspořádané někde na regálech vzadu, děti začaly jíst více ovoce a zeleniny. S dospělými je to sice o trochu složitější, ale obelhat se dají s trochou vynalézavosti také. Restaurace často svá menu nabízejí hostům pomocí hezky barevných obrázků nebo pečlivě naservírovaných ukázkových talířů v kombinaci s drahými nápoji nebo jinými produkty s vysokou marží. Když už lidé jednou něco vidí a dostanou na to chuť, těžko odolají.

5. "Přece se nenechám ožebračit!"

Přijdete unavení a hladoví na hotel, kde vás čeká plný minibar nabízející bagety, vychlazené nápoje a další lákadla. Jenomže za nehoráznou cenu. Než se nechat ošidit, raději budete až do snídaně o hladu a žízni. Hned druhý den přitom na trzích utratíte mnohem více za věci, které vůbec nepotřebujete. "Ale nekupte to!"

6. Alkohol, stres a nedostatek času - i toho umějí obchodníci využít

Již zmíněný minibar není na pokojích jen tak pro nic za nic. Pokud byste přišli na hotel po dlouhé noci strávené v místním plážovém baru, vzali byste jej možná útokem a všechny minerálky byste ve snaze snížit hladinu alkoholu v krvi vypili na ex. Účet by vás zděsil až při odjezdu.

Proč myslíte, že na vlakových nádražích prodávají ty nehorázně drahé bagety? Máte hlad, za pár minut vám jede vlak, tak co na tom, že je mají ve večerce za nádražím za zlomek ceny.

Jak žít spokojeně s utaženým opaskem?

7. Máme rádi "paušál"

Nemáme v oblibě pravidelné výdaje v hotovosti, protože pak vidíme, jak nám peníze ubývají z peněženky. Raději si předplatíme větší částku předem. Než hledat pokaždé drobné na vstup do fitka, kam jsme nedávno začali chodit se svými známými, tak si rovnou předplatíme celou sezónu, nehledě na to, že nás to po třech týdnech přestane bavit.

Nemusí jít jen o členské poplatky. Neplatíte náhodou už rok zbytečně předplatné za časopis, který stejně nečtete?

8. Placené slevy a záruky

Lidé si také rádi připlatí za to, aby nemuseli utrácet v budoucnu. Do kategorie takto předplacených služeb patří například zpoplatněné prodloužené záruky nebo karty s možností cestovat levněji dopravními prostředky (i když by se vám nakonec na těch málo cest vyplatily jednorázové dražší jízdenky).

Co se týče záruk, má obchodník spočítané, že procento případů, kdy se výrobek porouchá v období přesně určeném dodatečnou zárukou, je velmi malé, a i když k tomu dojde, náklady na opraváře nepřevýší cenu předplacené služby. Háček se také může skrývat v omezení záruky (zpravidla tištěném miniaturními písmenky v poznámce pod textem).

9. Baťovské ceny

V Čechách využil prvně psychologického triku s cenami s devítkou na konci Tomáš Baťa. Dnes už končí číslem devět 65 % maloobchodních cen. Všichni vědí, že 299 není o moc lepší než 300. Ale devítka náš mozek ošálí a v podvědomí nám zní: "Ta věc je levnější. Nestojí tři stovky, ale jen dvě stě a nějaké drobné!"

10. Vydělali jsme na nákupu, nebo jsme se nechali napálit?

Jak dokazují experimenty behaviorálních ekonomů, hranice vnímání hodnoty může být tenká:

Jedné skupině studentů bylo řečeno, že se mohou zúčastnit natáčení oblíbené talkshow, ale musejí si zaplatit vstupenku. Druhé skupině byly slíbeny za účast ve stejném pořadu za stejných podmínek peníze. Následně bylo oběma skupinám sděleno, že se podmínky změnily a vstup bude bezplatný. První skupina se dychtivě k natáčení připojila, zatímco studenti z druhé skupiny byli znechuceni, že by měli dělat komparz bez odměny.

Jak můžete ušetřit díky sociálním sítím?

Ušetřit! Heslo, v jehož duchu toho lidé hodně vymyslí

Zdroj: TheAtlantic