Kolik stojí klid duše?
Tým pod vedením Ayeleta Gneezyho z Kalifornské univerzity provedl dva experimenty, které se zaměřily na cenový model "zaplať, kolik chceš", tedy situace, kdy si zákazník sám určuje cenu, za kterou danou službu či zboží koupí. Výsledky vrhají zajímavé světlo na to, jak nakládáme s penězi. Pokusy nabízejí ponaučení i společnostem, které se snaží svůj zisk zvýšit podporou dobročinných organizací.
Stydlivý homo economicus
První z pokusů, bohužel jediný, o kterém lze najít podrobné informace (detaily uveřejnil v červenci 2010 časopis Science), se odehrál v zábavním parku na horské dráze. Během jízdy byli pasažéři – celkem jich bylo přes 110 tisíc – vyfotografováni. Po skončení jízdy si mohli fotografii zakoupit. Čtvrtina z nich mohla fotku dostat za pevně stanovenou cenu 12,95 USD. Pro další skupinu byla cena stejná, jen s tím rozdílem, že provozovatel dráhy slíbil, že polovina výnosu připadne známé charitě. Druhá polovina účastníků experimentu měla rozhodování o dost těžší. Mohli si totiž vybrat, za kolik si fotografii případně koupí. Části z nich bylo opět oznámeno, že z prodeje bude profitovat i charita.
První poznatek až tak nový nebyl. Skutečnost, že polovina peněz z pevně stanovené ceny šla na charitu, zvedla prodejnost fotografií, ovšem ne příliš – normálně si fotku koupil každý dvoustý zákazník, s podporou charity každý stý sedmdesátý. Zajímavější byla změna v chování způsobená možností "zaplať, kolik chceš" - fotografie nepodporující charitu se prodávaly 16krát více než v případě varianty s pevnou cenou. Průměrná cena prodané fotografie výrazně klesla na 0,95 USD, tedy 13,5krát. To se dalo také čekat.
Překvapila ale poslední varianta, tedy "zaplať, kolik chceš" v kombinaci s charitou. Ve srovnání s předchozí kombinací (dobrovolná cena bez charity) průměrná cena opět stoupla, a to téměř 6krát na 5,3 USD. Prodalo se ale dvakrát méně fotografií.
Přece na to mám!
Rozdíl mezi skupinou "zaplať, kolik chceš" s charitou a bez charity lze vysvětlit pocitem zákazníků, že "férová" cena fotografie s podporou charity musí být vyšší. Pro mnohé z nich však tato cena byla nad jejich finanční možnosti, případně fotografii nepřisuzovali hodnotu takovou, aby ospravedlnila poměrně vysokou cenu. Příliš nízkou cenou by zase poškodili obraz, který sami o sobě mají, ačkoli charita by z toho měla přínos stejně. Rozhodli se proto fotografii nekoupit vůbec.
Tento závěr podpořily výsledky druhého pokusu, který Gneezyho tým provedl. Tento experiment byl podobný – účastníci plavby vyhlídkovou lodí si mohli zakoupit vzpomínkové foto. Jedna třetina tak mohla učinit za 15 USD, druhá za 5 USD a poslední "šťastlivci" si mohli cenu stanovit podle libosti. Všem bylo řečeno, že normální cena fotografie je 15 USD. Při snížení ceny na 5 USD počet lidí ochotných cenu zaplatit stoupl. Nabídka koupit fotografii ještě levněji (podle vlastního uvážení) už ke zvýšení prodejnosti nevedla.
Opět se výzkumníci domnívají, že v případě "zaplať, kolik chceš" se lidé dostali do morálního dilematu. Na jednu stranu měli možnost koupit suvenýr velmi výhodně, na druhou stranu nechtěli být za lakomce. Když plavební společnost nasadila pevnou cenu 5 USD, dilema pominulo, takže řada lidí ráda zaplatila.
Firemní úhel pohledu
Vraťme se ještě k prvnímu pokusu s focením na horské dráze. Zde se nabízí otázka, který model je pro provozovatele nejvýhodnější. V jazyce ekonomů jde o spor, zda je pro firemní pokladnu lepší takzvaná firemní společenská odpovědnost (CSR - corporate social responsibility), nebo spíše takzvaná sdílená společenská odpovědnost (SSR - shared social responsibility).
V prvním modelu firmy deklarují, že část zisku poskytnou na dobročinné účely nebo že se při podnikání chovají společensky odpovědně, ačkoli jim to snižuje zisky (například používají dražší recyklovatelné materiály). Při SSR se zákazníci přímo podílejí na stanovení částky, která půjde na dobročinné účely, což dobře umožňuje model "zaplať, kolik chceš". Srovnáme-li průměrný příjem provozovatele dráhy z jednoho návštěvníka, jasně se ukazuje, že "klasická" CSR se mu nevyplácí - inkasuje jen 3,8 centu. Sdílená zodpovědnost je daleko výnosnější (12 centů), a to i proti modelu "zaplať, kolik chceš" bez nutnosti polovinu příjmů odvádět na charitu (7,7 centu).
Pro charitu platí stejné závěry. Autoři studie nabízejí vysvětlení i pro tento fenomén. V případě charity započítané do fixní ceny mohou zákazníci provozovatele podezírat z postranních úmyslů. Tím, že jde "s kůží na trh" a riskuje, že si lidé budou fotografie kupovat za směšné částky, tato obava odpadá. Navíc volitelnost částky, která půjde na charitu, umožňuje zákazníkům, aby plně vyjádřili míru svého zájmu o dobročinnou činnost.
Pokud máte dost čtení o ekonomických teoriích a chcete si je vyzkoušet na vlastní kůži, můžete navštívit pražskou hospodu Big Lebowski, která používá cenový model "zaplať, kolik chceš". Naštěstí je to bez charity, morální dilema je proto menší.
